El auge de la comida a domicilio o delivery trae consigo algunas cosas sorprendentes, como la que tiene que ver con los pedidos a través de la app de Burger King en Santa Cruz, pues sale más caro hacer el encargo mediante su aplicación que acudiendo al céntrico restaurante que hay en la capital.
Cuando se inició el servicio, allá por 2014, desde la empresa se aseguró que los clientes podrían “disfrutarlo por el mismo precio con el que lo harían en nuestros restaurantes”, algo que hoy en día no es así, al menos en Santa Cruz.
El único sobrecoste que se estableció en aquel momento estaba sujeto a no llegar a un pedido mínimo de 15 euros establecido por la marca. En la actualidad, al entrar en la página web de la empresa, ante la pregunta "¿Tiene algún coste adicional el reparto a domicilio?" la respuesta es "Aplicamos Fee (tarifa) de envío en función del valor de tu pedido. Los pedidos por encima de 20€ no tienen ningún coste adicional de entrega. Los pedidos desde el CALL CENTER tendrán un coste añadido de 1€". Ninguna mención a un precio mayor en los productos por ser un servicio take-away.
Al cotejar los precios de la aplicación de Burger King en la capital con los de algunas zonas de Madrid y Barcelona, el resultado es aún más sorprendente: el precio es inferior en la península, pese que allí la tributación del IVA (Impuesto sobre el Valor Añadido) al 21% es bastante superior al IGIC (Impuesto General Indirecto Canario), que tributa al 7%.
Comparativa local
Para comparar precios se han utilizado como referencia cuatro de los menús más populares del restaurante: de Whopper, Long Chicken, Big King y Steakhouse.
En el caso de la más reconocida de sus hamburguesas, la Whopper, el menú cuesta en el restaurante 8,10 euros, mientras que en la app se vende a 8,75, lo mismo que sucede con la Long Chicken y la Big King. Respecto a la Steakhouse el margen es más corto, puesto que el precio en tienda es de 9,55 y el que te cobran a domicilio es 9,65.
Comparativa nacional
Cuando damos el salto a la Península, más concretamente a Madrid y Barcelona, vemos que, al menos en los casos estudiados, los precios de ambos lugares se mantenían iguales, siendo más baratos incluso que los pagados en el Archipiélago.
A pesar de la diferencia entre IVA e IGIC, se observan diferencias de casi un euro en los tres primeros casos -Whopper, Long Chicken, Big King- (7,95 en la Península frente a 8,75 en Canarias). Margen no tan pronunciado en el caso de la Steakhouse (9,20 y 9,65, respectivamente).
Posibles causas
Atlántico Hoy ha podido conversar con el consultor experto en franquicias de QSR Consultant, Thierry Rousset, quien considera que podría haber varias posibles causas: compensar los costes logísticos, una estrategia de marketing particular para Canarias o el coste que cada franquiciado aplica a los productos.
“Las franquicias tienen la libertad de hacer lo que quieren en cuanto a los precios, por ley incluso. La marca no tiene derecho a imponer un precio de venta concreto a un franquiciado. Lo único que puede hacer es fijar un máximo. De resto solo pueden dar precios recomendados, como hacen todas las grandes cadenas”.
Además, las aplicaciones móviles como la de Burger King pueden “geolocalizar la situación del cliente y mostrarle un precio u otro, porque al final lo que muestra la app es el precio del restaurante más cercano, de donde va a salir el pedido”. En el caso del municipio de Santa Cruz, el restaurante Burger King más cercano al de la zona centro, situado en el Centro Comercial El Enlace del polígono del Mayorazgo, presenta unos precios más reducidos.
El consultor piensa que esta diferencia puede estar "destinada a compensar los costes logísticos” o que sea una diferencia de estrategia de marketing, "que hayan decidido en Canarias posicionarse en un nivel de precio más alto”.
Estrategia comercial
Por otro lado está la situación con los agregadores (aplicaciones como Glovo, Uber Eats o Just Eat). En Santa Cruz, estas plataformas tienen los mismos precios que la aplicación móvil de Burger King, aunque ellas aplican una comisión por el envío.
Rousset entiende que el restaurante no puede negociar un precio con ellos y después vender más barato en su aplicación, ya que no haría rentable tenerles en su plataforma. “A Burger King le interesa que todos entren por su canal, pero tienen que tener presencia en los agregadores porque ahí entra mucha gente y necesitan tener visibilidad”.
No obstante, asegura que estas aplicaciones no dan clientes, dan pedidos. Por ello, en “un mundo ideal” para ellos, todos entrarían a través de su app dado que hoy en día quien tiene mas fuerza es “quien tiene más bases de datos de los clientes, y esta batalla la están ganando los agregadores”.
Con todo, las franquicias tendrá más margen de beneficio cuando los pedidos se realicen a través de su app y menos cuando sea través de Glovo o Just Eat. “Para combatir eso lo que hacen es la fidelización” a cambio de productos gratis según la cantidad de ítems que consigues, en el caso del Burger King, coronas.
En el restaurante de la calle Bethencourt Alfonso varios empleados aseguran que ellos no tienen "nada que ver" con los precios y desde Burger King no ha habido aun respuesta a las preguntas de Atlántico Hoy para conocer los motivos de esta diferencia de precios. Sea como fuere, la realidad es que hoy, en el centro de Santa Cruz, pedir Burger King a domicilio sale más caro que ir al restaurante, o pedirlo en Barcelona.