El lujo experiencial más allá del hotel

El turismo de lujo está cambiando, o dicho de otra manera más certera: el turista de lujo está cambiando. Existe un deseo intenso por lo auténtico, por descubrir la cultura local, que hasta ahora ha sido descubierto por el turismo de masas. La ironía de todo esto es que nuestro nivel de conectividad, la tecnología, no tiene precedentes y sin embargo, anhelamos la intimidad y el contacto humano como nunca antes había ocurrido. El turismo de lujo experiencial no es una tendencia, es un estilo de vida.

El turismo de lujo además está creciendo rápidamente. Según un estudio de Amadeus, los viajes de lujo crecerán un 6,2% en los próximos cinco años si lo comparamos con el 4,8% de la industria de los viajes en general.

Donde quiera que miremos en el entorno digital de los viajes y el turismo, las nuevas webs o aplicaciones móviles de viajes que ofrecen experiencias locales están triunfando. Con anuncios tales como “Vive como un local”, las preferencias de turismo experiencial de los millenials están siendo el foco principal alrededor del cual las marcas y compañías están ofreciendo sus productos y servicios. Encontramos instagrammers compartiendo no solo fotos de sus viajes, sino historias cortas y conmovedoras anécdotas de sus experiencias, ya sea una interacción memorable con un local o la historia cultural detrás de un plato de comida que han probado.

“Antes el lujo tenía que ver con el hedonismo y las experiencias 5 estrellas” dice Jeffery DalPoggetto, CTC, luxury travel advisor en Andavo Travel. “Lo que ha cambiado realmente son las expectativas. Lo que están intentando encontrar ahora es una auténtica experiencia local”.

Como indica Madelin Tomelty de Luxury Travel Mag: “Ya sea una casa en un árbol, un monasterio, un iglú en Noruega, una tienda de campaña en el desierto de Marruecos o un hotel burbuja en las Maldivas, el deseo de novedad es lo que ha influenciado el crecimiento de webs como Airbnb, al igual que la demanda entre los tour operadores de ir más allá de los límites de la estancia tradicional en un hotel”.

El lujo más allá del hall del hotel

Cada vez más, la hostelería de lujo está relacionada con la localización más que con el propio alojamiento. Ahora los turistas de lujo quieren explorar fuera del hotel experiencias de lujo, así que los hoteleros deberían actuar como un conducto hacia esas experiencias.

Los nuevos turistas de lujo, buscan experiencias fuera de las rutas turísticas que ofrecen las empresas de excursiones. Ellos buscan una conexión auténtica con la gente local y los lugares.

Los hoteles de lujo están respondiendo a este cambio a través de un compromiso con un discurso centrado en este nuevo concepto de lujo, conectando con el contexto local.

Lujo comprometido con el cuidado de la tierra

Más allá de los ladrillos, la hostelería moderna de lujo necesita crear experiencias que tengan un coste  cero en el medio ambiente, y que en la medida de lo posible, tenga un impacto positivo. El lujo hoy en día tiene más que ver tanto con la sostenibilidad como con la experiencia.

Cada vez más, las demandas en la industria hotelera son encontrar ese nuevo lugar que no ha sido descubierto antes y que proporcionará esa primera experiencia al turista. El peligro que ello conlleva es el impacto destructive que puede tener el turismo en una zona de belleza natural o en una comunidad que previamente estaba cerrada a la civilización moderna.

La cadena Accor Hotels es muy consciente de ello: “Lo que es importante para estos nuevos turistas son las experiencias exclusivas, el conocimiento local, experiencias que no dañen el medio ambiente, prácticas sostenibles y ingredientes locales en la gastronomía.

¿Cómo pueden las marcas hoteleras cambiar al nuevo lujo?

Para los turistas jóvenes, ver el mundo y tener experiencias culturales es sumamente importante, más incluso que los objetivos tradicionales de comprar una casa o tener ahorros. Así que cuando existen consumidores que ven las ofertas de alojamiento y viajes como parte de su identidad, y sus vacaciones como un reflejo de quienes son, ¿cómo pueden las empresas hoteleras y turísticas proporcionar valores más profundos a través de exitosos modelos de negocio de lujo? Consideramos que estos son los tres pilares del servicio moderno en viajes de lujo:

  1. Excelente servicio al cliente: el nuevo turista de lujo no quiere un servicio estandarizado y “robotizado” a través del personal del hotel. Ellos quieren variedad de opciones, un trato personalizado, peticiones bajo demanda y guías locales de servicios que le permitan adentrarse en la cultura local de una forma única y diferente.
  2. Ambientes flexibles: las organizaciones hoteleras deben desarrollar un modelo de negocio que se adapte y sea más flexible y que pueda servir de una mejor forma los requerimientos de cada cliente. La tecnología es un buen ejemplo, para algunos clientes la experiencia de lujo incluye WIFI en todas partes, 5G y conexión instantánea. Para otros, no tener conexión, no tener Televisión y una experiencia de desconexión será lo que buscan. La propiedades hoteleras deben ofrecer ambas alternativas.
  3. Bienestar: un gimnasio y un spa no son suficientes. Los nuevos turistas de lujo quieren bienestar mental, nutrición, comida sostenible, aire limpio, Yoga y ejercicio físico. Los hoteles necesitan ofrecer todo el abanico de servicios de bienestar, integrados en cada estancia, y es tan importante como el servicio de limpieza o el servicio de habitaciones.

Mientras que las marcas tradicionales de hoteles de lujo se toman su tiempo para adoptar los nuevos modelos de negocio, las startups veloces y los servicios como Airbnb que proporcionan experiencias inmersivas locales que los turistas ansían, han llenado el hueco existente, viendo un crecimiento extraordinario.

 

¿Quiénes lo están haciendo bien?

Entre las grandes cadenas hoteleras, Ritz Carlton ha logrado el mayor avance en cuanto a llenar el vacío entre lo local y el lujo. Su foco de atención en proporcionar una experiencia basada en el destino se ve reflejada en el diseño de cada uno de sus hoteles al comunicar una historia que conecte a los clientes con la localización que visitan.

Los grandes “jugadores” de la industria hotelera están haciendo movimientos para ofrecer experiencias únicas en sus nuevas localizaciones y en las que ya existían. Las torres del Waldorf Astoria ofrecen apicultura en la terraza de este edificio, Rosewood San Miguel de Allende proporciona caballetes y materiales de arte, y  el programa “Behind the Barre” de JW Marriot facilita a los clientes servicio de entrenamiento personal en la habitación bajo demanda.

Las empresas mixtas o “joint ventures” están ayudando a las grandes marcas a realizar el marketing de una forma más rápida con ofertas de turismo experiencial. Mandarin Oriental hotel Group está trabajando con el tour operador de lujo Abercrombie & Kent para ofrecer a los clientes un gran abanico de experiencias. Aprovechando el auge del turismo “eco-friendly”, Four Seasons Resort Costa Rica en Península Papagayo, envía a los clientes a experiencias relacionadas con la conservación de la tierra y del mar con investigadores que les enseñan las especies y fauna en peligro de extinción.

Directrices para adaptarse al turismo de lujo experiencial

El viaje de lujo experiencial deja una impresión en el turista que puede cambiarle la vida. Si se hace bien, puede convertirse en parte de su historia de vida.

Las empresas hoteleras y turísticas deben tener en cuenta una serie de directrices si quieren atraer a este tipo de turista y ofrecer auténticas experiencias:

  1. Exclusividad: la oportunidad de hacer algo único, acceso privado a una atracción o experiencia popular produce el factor wow en el turista. Tener un acceso exclusivo a este tipo de experiencias conlleva un aumento en el precio de la misma, lo cual se adapta perfectamente al turista de lujo, que no le importa pagar más por algo único.
  2. Tours privados vs grupos reducidos: hay que tener en cuenta aquellas experiencias que pueden ser privadas y diseñadas específicamente para clientes individuales. Por otra parte, un tour o actividad para un pequeño grupo puede estar bien cuando ofrezca un elemento que no se pueda ofrecer de forma privada.
  3. Opciones de “upgrade” o subir de categoría: ¿existen extras o diferentes niveles de servicio que se pueda reservar? Ofrece a los clientes un abanico de opciones de manera que puedan customizzar su nivel de lujo en cada experiencia
  4. Encuentra el balance: recuerda que el valor de la experiencia no tiene que ver solamente con el precio. Por otra parte, no se deben olvidar las expectativas de lujo; solamente porque el cliente quiera algo auténtico y local, no significa que no esperen un servicio impecable y comodidades.

En el Mercado del turismo de lujo aún hay mucho por hacer, especialmente en la oferta de turismo de lujo experiencial. Hay varios factores clave que  elevarían la experiencia del turista de lujo en el hotel:

Conectar con el cliente: las empresas tienen que tener en cuenta los deseos y necesidades de los turistas de lujo. El trato debe ser personalizado y único. Hay que entender su estilo de vida para percibir el tipo de experiencias que se pueden co-crear con ellos.

Una oferta diferenciadora: los consumidores actualmente tienen variedad de servicios a su disposición, pero en muchas ocasiones no se sienten satisfechos. Para la industria del lujo, la alta calidad de servicios y productos es algo que siempre se espera, siendo difícil para estas empresas, diferenciarse de las demás. En este contexto, el enfoque del marketing experiencial es una oportunidad para las empresas turísticas de ofrecer a sus clientes “algo más”, proporcionar un ambiente para crear experiencias que lleven implícito aspectos subjetivos como emociones y relaciones. Esta es una manera de diferenciarse y mejorar los servicios de viajes de lujo.

Ventaja competitiva: el mayor reto para las empresas actualmente es mantener  y atraer a nuevos clientes, por ello, tras comprender la perspectiva del cliente, es necesario percibir cómo el uso del enfoque experiencial puede ser una ventaja competitiva. Para que esto ocurra, es importante incluir la experiencia como punto estratégico, incluyéndola en la imagen de marca y en los servicios.

Creación de valor: el enfoque experiencial está cambiando el concepto tradicional de creación de valor. Antes el valor era creado por las empresas, poniendo al cliente fuera del proceso, pero ahora, con la perspectiva de la experiencia, el valor es co-creado por las empresas y los clientes. Las interacciones de alta calidad permiten a los turistas co-crear experiencias únicas con las marcas de viajes de lujo, siendo la llave que permita nuevas fuentes de ventaja competitiva.

Teniendo en cuenta todos estos aspectos e integrándolos en la planificación estratégica y en el marketing de las empresas turísticas y hoteleras, con toda seguridad, aquellas empresas que quieran posicionarse y atraer al turista de lujo, contarán con una gran ventaja competitiva. El turismo a nivel mundial ha presentado sus peores cifras debido a la crisis sanitaria y social de 2020, y será el sector del lujo el primero que empiece a viajar, pero ¿estamos preparados para recibirlos y ofrecerles lo que realmente están buscando, una auténtica experiencia de lujo integrada en el contexto local?

 

 

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