Esta semana regresa la Feria Internacional de Turismo. Canarias tendrá un stand de 1.768 metros cuadrados, con el Gobierno de Canarias, los siete cabildos y 375 empresas participando. La cita nunca falla para un destino en el que el turismo representa el 35% del Producto Interior Bruto. Pero, ante unas cifras que alcanzan máximos de llegadas y de facturación, ¿es necesario seguir promocionando el destino?
Para el director gerente de Turismo de Islas Canarias, Juan José Lorenzo, en realidad “un destino que es líder no tiene ganado nada”. Desde su punto de vista, el mercado turístico es muy competitivo y "mantenerse cerca del consumidor es crucial".
El que se para, cae
“En 2024 nosotros hemos conseguido unos resultados extraordinarios y en los años anteriores, pero aquí el día que te paras te caes”, valora Lorenzo. Canarias nunca ha recibido tantos visitantes como en el año 2024, cuando arribaron 18 millones de turistas y los hoteles han registrado precios en su máximo.
“Mantener los resultados que estamos teniendo requiere estar muy cerca del consumidor europeo, llegarle con los mensajes adecuados”, comenta Lorenzo. Pero la promoción no solo es una cuestión de vender más sino también “de conseguir una determinada tipología de clientes que puedan ser de más interés para el destino”, explica el profesor del departamento de Dirección de Empresas e Historia Económica de la Universidad de La Laguna Desiderio Gutiérrez Taño.
El territorio en el centro
Esta parte es fundamental porque actualmente la promoción del destino Islas Canarias ha realizado un viraje. A través de la transmisión de mensajes enfocados en el territorio y la conservación se están dirigiendo a un turista que es “más afín a la conservación del patrimonio natural, cultural y de las islas”, explica Lorenzo.
Muestra de ello es la campaña “Islas no aptas para todos los públicos”, que con imágenes pixeladas de espacios naturales de las islas apelaban directamente al turista que tenía un interés por la naturaleza.
4️⃣ Campaña de sensibilización en Aeropuertos🛬
— Turismo de Islas Canarias (@TurismCanarias) December 27, 2024
Hemos instalado mupis, de manera permanente, en los ocho aeropuertos del archipiélago para informar a los visitantes nada más aterrizar sobre la necesidad de cuidar el medioambiente de las Islas. pic.twitter.com/PjUkDrC9Pe
“No es un mensaje agresivo, porque el consumidor responsable quiere ir a sitios donde se preserve el patrimonio natural y la cultura local. Claramente esa es la orientación del turismo de las Islas Canarias”, evalúa el gerente de la empresa pública.
En otra campaña que se podía ver estos días en los aeropuertos de Canarias otro mensaje fundamental: “Respeta el medioambiente de nuestras islas y te abrirán su corazón”. No solo es una cuestión de la búsqueda de un turista determinado, sino también de atender el debate social que se ha generado en Canarias en relación al turismo. “Somos conscientes de las externalidades, de la actitud que tiene la ciudadanía”, explica Lorenzo.
El foco en el residente
Para el profesor universitario armar una estrategia de comunicación que tenga en cuenta a la población residente es fundamental, porque “los residentes son parte del producto”. Como ejemplo pone la famosa campaña “Tenerife amable”, que apelaba a ser respetuoso con el turismo.
Por ello, ante el sentimiento de cuestionamiento de los canarios del modelo, apunta que “cada vez es más importante informar a los residentes sobre la actividad turística”. Pero dado que Gutiérrez Taño se ha especializado en la relación del turismo con los residentes, apunta que esa comunicación tiene que centrarse en los beneficios del turismo para el territorio y no en cifras de llegadas.
“Si empezamos a percibir cierta saturación o impactos negativos, centrarse en el número de clientes que llegan no creo que sea acertado. No se trata de engañar, sino de centrarse en otras cosas”, comenta en relación a los mensajes “triunfalistas” que se dan desde las administraciones sobre el número de turistas que han llegado en 2024.
Lorenzo, sin embargo, explica que escuchan lo que los canarios tienen que decir sobre el turismo. “No solo desde las manifestaciones, sino desde antes, nosotros estamos en el espacio digital. Analizamos todo lo que se dice, hacemos un seguimiento de las inquietudes de los canarios e intentamos darles respuestas”, explica el gerente.
El verdadero cambio
Más allá de los mensajes que ahora protagonizan las campañas de promoción de Canarias, el formato en el que se apela al turista es el que realmente ha sufrido un vuelco. La promoción ya no se da tanto a través de publicidad directa sino promoviendo el contenido que interese a las audiencias a las que se dirigen.
“Por eso nos hemos metido en proyectos de producir películas, podcast, videojuegos, programas de televisión”, comenta el gerente. Así, los patrocinios y la financiación de productos audiovisuales están copando buena parte de la financiación de la empresa pública bajo la premisa de que el consumidor está más “cansado” de los impactos publicitarios.
“Las claves de la promoción también tienen que ver con la generación de contenido, con experiencias reales que tengan en cuenta esa parte emotiva que conecte”, apunta el profesor. Eso sí, matiza que esa generación de contenido tiene que ir acorde con la visión que se quiere transmitir del destino.