Durante años, el marketing se ha basado sólo en el aspecto de las marcas, desde su publicidad, la forma en que se sientan en los estantes y el color de los envases y empaques.
Pero las marcas están capitalizando la marca emocional para crear conexiones emocionales con sus clientes, aprovechando los cinco sentidos, a menudo con resultados sorprendentes.
En la actualidad, más del 90% de todas las comunicaciones de marca se centran en la simple vista; que significa dejar menos de un miserable 10% atractivo para el sonido, el gusto, el tacto y el olfato.
Pero las conexiones emocionales se hacen con una combinación de los cinco sentidos.
El olor de las palomitas te lleva al cine; un tapón de corcho de champaña te llevan a celebración; un olfato de hierba recién cortada nos indica que llegó la primavera.
El olor de las palomitas te lleva al cine; un tapón de corcho de champaña te llevan a celebración; un olfato de hierba recién cortada nos indica que llegó la primavera.
Son estos tipos de puntos de contacto multi-sensoriales que permiten a las marcas crear una conexión más poderosa con sus clientes, que pueden "sentir" la marca en muchos niveles diferentes, a menudo de una manera profundamente emocional.
No es ninguna sorpresa que en la tienda de venta al por menor estén jugando con el sonido y el olor, y que los expertos en empaques y envases están jugando con las resinas que se sienten atractivas, y las tintas que cambian de color o liberan una fragancia cuando se frota.
¿Quién está haciendo qué?
La primera marca que introdujo famosamente elementos sensitivos a su marca fue Singapore Airlines, que redefinió la experiencia del viajero.
Ellos diseñaron un olor de una fragancia que la tripulación usaba y que rociaron en sus aviones y las toallas calientes; el maquillaje de los asistentes de vuelo estaba exactamente en la misma sombra que los colores de la marca de la aerolínea; y hasta la forma en que hablaban y servían a los pasajeros estaba bajo control.
Se convirtió en una experiencia de marca sin fisuras, y copiado ampliamente por otros.
Huélelo
Para el 50 aniversario de Play-Doh, crearon una fragancia de edición limitada de olor distinguido para "personas altamente creativas que buscan un olor caprichoso que recuerde a su infancia"
El olfato es un factor importante de la memoria, los científicos estiman que el 75% de nuestras emociones son generadas por lo que olemos, por lo que no es ninguna sorpresa que los contadores de perfume se colocan en las puertas de los grandes almacenes para atrapar a la gente.
Un estudio de Yale encontró que Juicy Fruit gum y Vicks VapoRub estaban entre los olores más reconocidos para los adultos, junto con un crayón Crayola, que consideraba que su olor era un elemento fundamental de su marca que marca registrada el olor.
Del mismo modo, Play-Doh tiene tan poderosas asociaciones de perfumes que la compañía lanzó un perfume especial para el aniversario de Play-Doh para celebrar su 50 cumpleaños.
Burger King lanzó su propia fragancia llamada Flame y su aroma era "el olor de la seducción, con un toque de carne a la brasa".
Hace unos años, en las tiendas Harrods se jugaba con la promoción de los sentidos con diversas fragancias que aromatizaban cada entrada.
Oírlo
El anuncio crujiente de la nuez de Kellogg juega en el hecho de que sus copos de maíz crujientes de la nuez son demasiado irresistible y tan crujiente que no pueden ser comidos tranquilamente incluso si usted intentó!
El sonido es una parte igualmente importante de la mezcla de emociones. Los fabricantes de automóviles empezaron a insertar amortiguadores en las cavidades de las puertas para que el sonido de cierre de la puerta fuera más satisfactorio.
Harley Davidson trató de marcar el distintivo sonido de sus motos, debido que el sonido es igual a la calidad.
Tanto es así que Kellogg's ha estado probando el crujido de sus cereales durante años en un laboratorio de sonido danés, y encontró que un sonido más crujiente significaba una cuota de mercado más grande.
Schweppes también utilizó su sonido gaseoso único en su campaña "Sch you know who", y British Airways ha estado utilizando música de firma cuidadosamente elegida que refleja sus valores de calidad y excelencia en su publicidad desde la década de 1970.
Es interesante que diferentes marcas están utilizando el sonido de diferentes maneras en sus presentaciones.
Turntable Kitchen en San Francisco es una comida donde se juega una experiencia del descubrimiento de música que envía recetas y combinaciones musicales seleccionadas a mano que atraen a varios sentidos diferentes para una experiencia más enriquecedora.
Ferran Adria, el cocinero más grande del mundo en el restaurante El Bulli en España, trabajó con un compositor para introducir un menú de degustación totalmente coreografiado de 29 minutos; una explosión orquestal se reflejó en la explosión de una aceituna en la boca del comensal.
También manipula la luz, el olfato y el sonido en su restaurante para ofrecer a los clientes una verdadera experiencia multi-sensorial.
Tócalo
Diseño de botella de edición limitada de Moschino - como parte de su proyecto de caridad "Tribute to Fashion", Coca Cola pidió a algunos de los mejores diseñadores italianos que pusiera su sello en sus botellas de edición limitada. Otros incluyen Donatella Versace, Angela Missoni, Alberto Ferreti, Consuelo Castiglioni y Etro.
Las investigaciones realizadas por Instore Research en Estados Unidos indican que un cliente que recoge un producto en una tienda tiene un 96% más de probabilidades de comprarlo, por lo que hacer que los clientes quieran tocar sus productos es primordial.
Gü creó una barra hecha con Toblerone, un KitKat o una caja de Pringles donde con los ojos cerrados los clientes al tocarlos, olerlo, probarlo sabrían exactamente de qué marca se trataba.
Una reciente colaboración memorable fue entre Kid Robot y Dunny, cuyo juego de juguetes de arte para albergar sus condimentos exigió ser exprimido, mientras que el diseñador gráfico Rachel Long de alimentos multi-sensoriales características elementos más con un diseño que invita al tacto.
Incluso el distribuidor de caviar parisino de lujo Kaviari ha lanzado una gama de tintadas latas coloridas dirigidas al viajero gourmet que quiere un slurp de caviar en el camino, elevando el pescado enlatado como un accesorio de moda con una forma inusual, logotipo y diseños en la tapa.
¿Qué más?
Al demostrar que siempre hay nuevas maneras de involucrar a los 5 sentidos del cliente, Bompas & Parr creó el bar de cócteles Alcoholic Architecture en el Soho de Londres, permitiendo a los clientes simplemente respirar una niebla de gin y tónico en aromas vaporizados.
Moët & Chandon tomó un enfoque diferente en su bar de champán en Macao, que reprodujo la experiencia de abrir una botella de burbujas usando proyecciones interactivas de burbujas en las paredes, infundiendo en el aire con el olor a champán y cubriendo el bar con oro de 18 quilates.
Por último, el mayor ejercicio de marca multi-sensorial hasta la fecha es cuando Ralph Lauren cambió el exterior de su tienda Bond Street en un lienzo 4D, y encargó un clip de 8 minutos con una banda sonora completa para mostrar su última colección.
Un cinturón de piel de serpiente proyectado se tensó alrededor del edificio y grandes lazos se extendieron por el frente; su nueva fragancia fue bombeada a la calle, y en el frente de la tienda parecía deslizarse para que pudiera ver el interior.
Finalmente, una imagen virtual de Ralph Lauren mismo apareció en la ventana.
Todos somos seres multi-sensoriales; si las marcas quieren comprometer a sus consumidores en niveles más profundos, es hora de comenzar a explorar los disparadores sensoriales diferentes.
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