Luz Hernández: "Las únicas empresas que tendrán impacto real son las que optimicen su 'Customer Experience'"

Tubigú

Actualmente los consumidores cada vez demandan más y mejores experiencias. Esto lo saben muy bien los expertos en customer experience o 'Experiencia del cliente', una estrategia de negocios que se enfoca en lograr un beneficio económico gracias a la generación de vínculos emocionales entre los clientes o consumidores y las marcas.

Experta en esta disciplina, la tinerfeña Luz Hernández desvela en su libro 'Customer Experience. Guía Práctica. Todo lo que necesitas saber para diseñar y medir tu experiencias cliente' cómo la misma puede marcar un definitivo antes y después en la satisfacción del cliente.

En esta entrevista para AtlánticoHoy, Hernández analiza las claves de esta obra didáctica y muy explicativa con la que pretende "dar luz y ayudar" en las interacciones con los clientes, midiendo cuánto impacta la customer experience en negocio y satisfacción.

Con una mezcla de experiencia no habitual y de alto valor, Luz Hernández tiene una larga trayectoria como directora de Customer Experience, Marketing, Ventas, Digital y Trade Marketing tanto en compañías financieras como de Gran Consumo. Actualmente trabaja con Holaluz precisamente en temas de Customer Experience.

Muy activa en la creación de contenidos digitales, es articulista en diversas publicaciones, tiene blog propio (luzhernandez.es), nominado en 2015 a mejor blog de Marketing del año y confecciona contenidos digitales y de Customer Experience para varias escuelas de negocio. Asimismo, ha obtenido cinco Premios T de Telva así como los Google Online Marketing Challenge: 1er equipo España, 3º Europa, 8º mundial (1.698 equipos participantes. 2014

 

 

- ¿Por qué se ha centrado en la customer experience?

La Experiencia Cliente es una disciplina con una demanda creciente. A pesar de que es un tema relevante (por ejemplo, hay un promedio de 49.500 búsquedas mensuales en Google), hay mucho desconocimiento: la mayoría de las personas no saben realmente qué es y lo que es más necesario, cómo hacerlo realidad.

La Customer Experience tiene como objetivo la satisfacción del cliente y esto se consigue gestionado de manera adecuada las relaciones e interacciones que las empresas tienen con sus clientes. Una experiencia se crea cuando un cliente busca un producto en una tienda, cuando compara entre diferentes alternativas, mientras espera su turno, cuando busca ayuda para ser atendido… Hay miles de puntos de contactos y todos crean experiencia. Generan satisfacción, insatisfacción o indiferencia, pero crean impacto en el cliente con las consiguientes consecuencias. Este libro ayuda a decidir cuándo y cómo interactuar con tus clientes midiendo cuánto impacta en negocio y satisfacción. Con este libro pretendo dar luz y ayudar.

Yo he gestionado temas de Customer Experience desde diferentes facetas: como directiva, profesora, consultora y consejera de carreras profesionales. Tengo mucho que aportar. Esto me ha permitido darle un enfoque realista y de implementación. Con rigor pero de una manera fácil de entender. Es un libro didáctico y muy explicativo. Hay más de 100 de ejemplos de empresas de decenas de sectores y tamaños diferentes lo que ayuda a explicarlo y a entenderlo.

 

-¿Se le da a la customer experience la importancia que merece actualmente?

Tristemente no. Y lo digo, no sólo por el cliente que vive experiencias insatisfactorias. Lo digo también por las compañías que ello las lleva a perder negocio. Ahora los clientes pueden elegir. Y si no cambian de compañía, establecimiento o de producto, quizás es por pereza, pero tarde o temprano, lo harán. No comprarán o no repetirán o no recomendarán.

La Customer Experience es una necesidad. ¿Acaso hay grandes diferencias entre las prestaciones que ofrecen los productos? No. Lo que marca la diferencia muchas veces es cómo una compañía ofrece sus productos y servicios, no lo que ofrecen. ¿Por qué Amazon tiene éxito? Lo que Amazon vende lo puedes encontrar en otras tiendas. Porque Amazon es comodidad, sencillez, rapidez, variedad.

La gente pensará, pero claro, Amazon es Amazon. Todas las empresas pueden, todos los negocios pueden. Por ejemplo, si eres una tienda pequeña de barrio que no puedes competir en surtido ni en precio con tu competencia cercana, detecta qué capacidades te hacen diferente: por ejemplo, tu conocimiento de las familias residentes en la zona o tus contactos con agricultores locales que te pueden proveer de productos frescos de calidad. Se puede. En el libro doy muchos detalles.

 

Lo que marca la diferencia muchas veces es cómo una compañía ofrece sus productos y servicios, no lo que ofrecen

 

-¿Qué beneficios ofrece a una empresa el manejar correctamente este concepto?

Primero, tener clientes más fieles. Los clientes fieles es difícil que dejen de comprar, de consumir. Repetirán. Y no hay que olvidar que fidelizar a un cliente es mucho más barato que captar uno nuevo.

Segundo, hay más probabilidad que compren otros productos o contraten otros servicios de la misma empresa o negocio, es decir incrementan el número de productos comprados. Tercero, recomendarán: traerán a otros clientes.

 

-¿En qué aspectos puede verse reflejada su aplicación?

Hay varios. Como consecuencia de lo comentado en el punto anterior, tiene un impacto directo en la cuenta de resultados. Genera más venta, bien porque los clientes permanecen más tiempo, porque compran más o/y porque traen otros clientes.

Segundo, produce mejoras en la eficiencia de la empresa. Facilita elegir cuándo y cómo relacionarse con los clientes. Hay decenas de oportunidades de contacto. Ayuda a elegir las mejores ocasiones para relacionarse con los clientes porque esas son las que para el cliente tienen más valor y la compañía obtiene rédito de ellas.

Tercero, refuerza la cohesión interna y el sentimiento de equipo de las diferentes personas ya que se trabaja en equipo. Todas las personas que trabajan en una empresa la hacen posible.

Cuarto, crea marca asegurando que la esencia y los valores de la marca están representados en todas las interacciones de la compañía con el cliente.

Quinto, diferenciación. Actualmente, diferenciarse por producto es muy difícil. La Experiencia Cliente es una manera de diferenciarse de la competencia y generar preferencia hacia los productos y la compañía que los ofrece.

Y por último, facilita la digitalización de la compañía mostrando el encaje y utilidad del canal digital dentro de una estrategia omnicanal.

 

 

- Háblenos del método CX3C. ¿En qué consiste?

En cada punto de contacto con el cliente se crea una experiencia que puede ser insatisfactoria o satisfactoria. La metodología CX3C, va dirigida a mejorar la eficiencia de los contactos con clientes y prospectos. Se compone de 10 fases. Se empieza definiendo el objetivo de negocio que se persigue con la Customer Experience. Por ejemplo, una compañía de moda retail cuyo objetivo “es reducir stocks”, podría ofrecer un showroom donde no haya tallas por modelo. Pero sólo el objetivo de negocio no es suficiente. Depende de cómo es tu cliente. Por eso, antes de decidir qué experiencias ofrecer, hay que definir a qué perfil de cliente ofrecer las experiencias. Red Bull esto lo hace muy bien. Sus experiencias son la viva imagen de la personalidad de su cliente.

Teniendo en mente las dos decisiones anteriores, se decide en qué momentos ofrecer las experiencias. Momentos de relación hay muchos y los puntos de contacto son múltiples. Para ello se deben detallar todas los pasos que hace el cliente cuando se relaciona con la compañía: qué pasos da cuando compara productos, cuando compra, cuando consume o usa… Ikea e Airbnb son ejemplos fantásticos.

Asimismo, el conocimiento del cliente, de tu compañía, del entorno es clave porque las experiencias, entre otras características, deben ser relevantes, viables y alienadas con expectativas. ¿Qué persigue ese segmento de cliente? En el caso del sector de moda que comenté anteriormente, si el objetivo del cliente es “dedicar poco tiempo a la compra”, la compañía sí que podría ofrecer experiencias de tiendas show room con solo una prenda por modelo; espejos virtuales para no tener que probarse los artículos y terminales de autopago que evitan hacer cola. Pero para decidir debes saber cómo es el cliente. Si no, no se acertará. Por ello, se debe recopilar mucha información antes de ponerse a idear experiencias. En el libro explico qué datos se deben recoger.

Este análisis también debe llevar a elegir los canales de contacto: aplicaciones móviles, tiendas físicas, comercio electrónico…. Hay que saber combinarlos. Zara y Nike destacan en esto.
Llegados a este punto, se entra en la fase de Diseño. Una vez se sabe qué objetivo de negocio se persigue, cómo es el cliente, tu compañía y el entorno, es cuándo se puede pensar qué experiencias ofrecer y en qué canales.

Las fases de Medición y Monitorización permiten medir resultados y en la fase de Implementación se asegura que la compañía está preparada para ofrecer las experiencias al cliente de una manera exitosa evitando ineficiencias e incoherencias.

El libro explica de una manera muy sencilla e ilustrativa cómo trabajar cada fase. Hay ejemplos, de retail, hostelería, hoteles, seguros, moda, bebidas, compañías áreas y muchos más. Guía al lector de una manera muy práctica para que él lo pueda aplicar.

 

- Como comenta, su libro es una guía didáctica con numerosos ejemplos para su asimilación. ¿Podríamos decir que es para todos los públicos, profanos y no profanos? ¿A quién va dirigido o a quién lo recomendaría?

Es de lectura obligada para todos los que tengan consciencia de que las únicas empresas que van a tener un impacto real, son aquellas que se esfuercen en optimizar su “Customer Experience” y conviertan ésta en su principal prioridad. Cualquier profesional de la empresa. Es igual si trabaja en Marketing, en Ventas, en Servicio al Cliente, en Operaciones, en Digital, en Informática…, incluso si no es el responsable directo de la Customer Experience. La Experiencia Cliente es de todos, todos la hacen posible, todos son necesarios.

Incluso empresas que no se ocupan de ello de una manera “consciente”. Seas consciente o no, cada día tus clientes y consumidores viven experiencias con tus marcas y todos los integrantes de tu compañía las crean. Las experiencias se crean y son vividas por el cliente aunque las compañías no hagan nada por ello.

Aunque no seas profesional en la materia, también la lectura es recomendable. Todos somos clientes y es bueno saber cómo las compañías nos deben tratar.

Y por último está el capítulo dedicado a la Covid 19 donde todos nos vemos reflejados. Si algo ha impactado a la Experiencia Cliente es cómo se ha gestionado la crisis de la covid-19. Detallo relatos de personas que han vivido situaciones que han impactado directamente en la línea de flotación de la Customer Experience.

 

- ¿A qué tipo de empresas les recomiendas trabajar temas de Experiencia Cliente?

A todas. Todas tienen clientes: tiendas de barrio, multinacionales, pequeños negocios. La Customer Experience no va con el tamaño de compañía, ni con el sector. Todos los clientes viven experiencias. Cualquier interacción genera experiencia. Todos los negocios necesitan tener clientes satisfechos y no va de tener dinero o no tenerlo. La Customer Experience, no va de invertir más: va de invertir mejor.

Pensemos en la gestiones de expectativas, clave en Experiencia Cliente. Si tienes un restaurante, ¿avisar de lo que no está en la carta cuesta dinero? ¿Organizar los artículos en tu tienda de una determinada manera cuesta dinero? ¿Seguir una secuencia lógica en las tareas que ha de hacer el cliente cuesta dinero? ¿Poner las cosas fáciles a los clientes cuesta dinero? ¿Saben por qué los formularios online muestran los campos a rellenar en diferentes páginas? Para evitarte la impresión de agobio si te mostraran de una vez todo lo que debes rellenar.

¿Cómo Netflix hace la vida más fácil? Detectan tus preferencias. Una vez que accedes al servicio por primera vez e indicas tres películas o series de tu gusto, te ofrece recomendaciones basadas en tus preferencias personales. Pero esto no sólo está al alcance de la mano de Netflix. Claro que ellos lo hacen gracias a la tecnología pero los establecimientos de barrio también lo pueden hacer. Por ejemplo, si acudes con frecuencia a una tienda y siempre compras fruta fresca, el tendero debería, sin tú preguntarle, informarte qué fruta de temporada tiene. También, y seguro que te encanta, que cuando vuelves a aquel bar al que fuiste la semana pasada a tomarte un cortado, el camarero, tras saludarte con una sonrisa, te diga “¿un cortadito corto con leche desnatada”?
En el libro cuento una experiencia muy satisfactoria que vivió una amiga con una tasca de la que ella es clienta frecuente. Un caso fantástico. Todos los negocios pueden y deben.

 

Todos somos clientes y es bueno saber cómo las compañías nos deben tratar.

 

- ¿La covid-19 ha marcado un antes y un después en esta materia?

Exige revisar todas las experiencias clientes escuchando de nuevo a clientes y consumidores porque sus necesidades y comportamientos han cambiado. Explico a continuación algunas de ellas.
En la experiencia cliente hay que saber manejar las emociones que siente el cliente. Ha aparecido una nueva: el miedo. Esto es importante porque hay que definir los protocolos que aseguren que clientes y empleados no lo sienten cuando se relacionan con las compañías. Por ejemplo, AENOR ha certificado a Telefónica por sus protocolos implantados en un total de 950 tiendas Movistar de todo el territorio nacional frente a la covid-19. También es importante porque hay que ser más receptivos y estar más abiertos a entender comportamientos de otros que al sentirse inseguros, pueden reaccionar de una manera más emotiva o descontrolada. También hay que revisar los procedimientos. La carta en los restaurantes código QR es un buen ejemplo.

 

- ¿Qué más ha cambiado?

La manera de crear confianza ha cambiado. Aspectos como la transparencia, la información clara y continuada, lo familiar y cercano ahora cobran más importancia. Hay que prestar atención, asimismo, a los nuevos espacios en que disfrutar de experiencias. Hemos redescubierto nuestro hogar como un lugar placentero que además nos hace sentir seguros. Otros ejemplos, es el caso de la ciudad de Nueva York que cedió calles para espacios abiertos como terrazas y zonas de paseo o Barcelona que cedió sus bibliotecas públicas para uso escolar.

 

- ¿Y ha afectado al proceso de escritura de este libro?

Me ha servido para reafirmar lo que tristemente ya sabía: muchas empresas anteponen sus objetivos a los objetivos de sus clientes. Pocas son las empresas que ponen al cliente en el centro de sus decisiones. Quien cree que lo hace (incluso haciéndolo bien a veces), cuando llega la hora de elegir en situaciones límites como las vividas con la Covid-19, tienden a olvidarse de la satisfacción del cliente.

Ya había acabado el libro pero como todavía no estaba impreso, añadí un nuevo capítulo: “Cómo la Covid 19 impacta a las Experiencias Cliente”. He puesto sobre la mesa la realidad de lo vivido y sentido por millones de personas que han experimentado experiencias en la mayoría de los casos insatisfactorias y en algunas ocasiones reconfortantes. El mero ejercicio de transcribir en palabras del cliente lo vivido por él, permitirá a las empresas entenderlo y buscar soluciones. Es como un eco que resuena y llevará hacia el camino adecuado. El relato es la mejor manera de contarlo. Ellos así lo han vivido y expresado.

- Su libro incluye muchas experiencias y relatos de personas reales. Durante su investigación, ¿qué conclusiones le fueron sorprendiendo más?

 

Yo me dedico a esto, o sea, que sorprenderme es difícil, pero sí hubo comentarios que transmiten muy bien las claves de la Experiencia Cliente. Extraigo algunos extractos de tres relatos y la moraleja que hay detrás de ellas.

 

  • Elena, ante los continuos fallos en la compra en un supermercado online: “Intentar y desesperar. Esperar y desesperar. Esta es la historia de mi compra. ¿Qué si volveré a confiar en ellos? No. Los elegí porque pensaba que con ellos la elección era segura. Nada más lejos de la realidad”. Moraleja: las expectativas marcan la satisfacción del cliente. Ante un mismo nivel de servicio el nivel de satisfacción del cliente es distinto según la compañía que lo ha prestado.

 

  • Javier, en su estancia en un hotel tras el confinamiento. El relato empieza con: “Y el día llegó. El día esperado tras 120 días de encierro. La emoción fue grande; lo reconozco. Algo que había hecho otras muchas veces, se convirtió en algo especial. Volví a una realidad que tenía olvidada. Mi hija de 6 años hasta lloró; no exagero. Sí, lloró”. Y el relato acaba con: “¿Qué si la experiencia fue mala? No lo calificaría así. Fue distinta. Ayudar a la economía local tiene un plus de satisfacción personal pero sinceramente es de lo único bueno que recuerdo”. Moraleja: construye sobre la ilusión de tus clientes. La “traen desde casa”. No tienes que construirla. A veces se trata sólo de no destruirla.

 

  • Salvador, ante la reducción del horario de la ventanilla de caja en los bancos hasta las 11:00: “¿Acaso no son conscientes de que cada mes miles de personas van a sus oficinas a hacer sus pagos? ¿Acaso no son conscientes que ello provoca mayores colas y más aglomeración de personas en una época donde no dejan de repetirnos la importancia de la distancia social? Pues parece que no son conscientes y para hacer un juego de palabras, ni tienen conciencia. Yo puedo dejar de ir a Zara a comprarme aquella camisa que tanta ilusión me hace pero no puedo dejar de ir al banco a pagar los recibos pendientes. Moraleja: no pivotes tus decisiones desde una posición de poder por más que lo tengas.

 

- ¿Qué ofrece este libro de diferente frente a otras alternativas existentes en el mercado?

Es un libro práctico. Es más, lo hemos definido como una guía práctica. Este libro está pensado para que el “lunes”, cuando el lector llegue a su lugar de trabajo, pueda empezar a trabajar en diseñar y activar experiencias cliente relevantes y rentables. Hay un metodología de trabajo (CX3C). Además, es ameno y fácil de entender porque incluye muchísimos ejemplos reales, compañías best practices, relatos de personas y de múltiples sectores. Todo lo que cuento y explico, lo ilustro con un ejemplo.

Otra cosa importante es que el temario está muy bien organizado. Hay un flujo. Un capítulo tiene que ver con el otro. No son capítulos sueltos. Por último, cubre todos los aspectos a los que se va a enfrentar una persona cuando la tiene que gestionar. Esto no solo va de saber, que también. Hablo de estructuras organizativas, de cómo convencer a otros, etc.

 

-¿Cuándo y dónde podremos adquirir este libro?

El libro se puede adquirir tanto en tiendas físicas como online: Amazon, Agapea, la Casa del Libro, FNAC…. Pueden ir a cualquier librería ya que lo tienen todos los distribuidores.

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