Los negocios de Canarias se resisten a aplicar técnicas de Neuromarketing

Experta en Marketing estratégico y Neuromarketing y con gran experiencia acumulada en puestos de dirección gerencial. En el sector privado asumió la jefatura del departamento de marketing de Danone Canarias y gerente en el Auditorio de Tenerife, entre otros. 

Se llama Emilia Martínez Tallo, ella es especialista en "dar respuestas de alto poder predictivo a las cuestiones que requiere las empresas" para lograr sus objetivos a través del neuromarketing. 

Si tienes un negocio y quieres apostar por estrategias más eficaces, el neuromarketing es una alternativa que empresas de la Península y del resto del mundo están aplicando con buenos resultados. 

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Emilia Martínez Tallo | CEDIDA

La decisión de compra tiene un componente emocional y otro racional. Los neurocientíficos dicen que hasta el 85% de la decisión de compra viene motivada por la parte emocional y que la única forma que se tiene de medir esto es con técnicas de Neuromarketing.

¿El hecho de aplicar la Neurociencia en las ventas y en el marketing, qué cosas implica? Ejemplos.
Fundamentalmente implica que tenemos al cliente como "un todo". No sólo que nosotros vemos qué dice y hace, sino que lo que desencadena la decisión de compra, que es la parte emocional. La decisión de compra tiene un componente emocional y otro racional. Los neurocientíficos dicen que hasta el 85% de la decisión de compra viene motivada por la parte emocional y que la única forma que se tiene de medir esto es con técnicas de Neuromarketing. No se puede observar ni preguntar directamente al cliente. Porque cuando te preguntan sobre tus sentimientos siempre hay sesgos, con lo cual el Neuromarketing te aporta información de alto valor predictivo cuando quieres trabajar con clientes y saber la reacción ante cualquier estímulo: ante una tienda, un escaparate, producto, página web o marca.

Pero ¿Y cómo lo hacemos si yo tuviera una tienda y quiero aplicar el Neuromarketing?

Pues suponte si tenemos un logo antiguo y otro nuevo, y quieres saber si con el nuevo vas a vender más o no. Nosotros te lo medimos y te vamos a decir si te va a funcionar o no ese logo nuevo. Te decimos la recordación que va a generar ese logo y el grado de enganche emocional. Todo eso con las herramientas que tenemos, como un anillo, diadema o el eyetracker, al detectar unos cambios en el organismo hasta qué puntos ayudan a nuestros objetivos que, en este caso, es vender más. 

¿Qué técnicas se aplican para llegar al área cerebral emocional del cliente?

Lo que hay que hacer es monitorizar la actividad biométrica, que es lo que nosotros decimos de forma técnica. Nosotros lo que medimos es la respuesta galvánica de la piel (indica si un sujeto acepta o rechaza un estímulo midiendo la activación o motivación), te mide la electricidad y el impacto emocional que genera esa conductancia en la piel. También te mide la activación, la motivación, la emocionalidad y el interés. Si a ti realmente eso que ves, te emociona o no te emociona. 

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Eyetracker, técnica que utilizan para medir la atención visual| CEDIDA

Imagínemos que un lector tiene un comercio, y con el mejor producto y exclusivo porque nadie lo vende. Bien, desde la Neurociencia, ¿puedo conseguir que la gente sienta algo por probar mi producto?

Nosotros lo que hacemos es medir, nosotros no provocamos nada, sino lo que nosotros hacemos es saber la reacción emocional o no consciente que genera un producto. Y si detectamos que tu producto no genera ese impacto deseado, nosotros decimos qué es para la que lo mejores. El otro día hicimos un estudio a una empresa para saber dónde ponían el máximo esfuerzo para el desarrollo del producto. Pues al final lo que más excita a la hora de probar un bombón es el verlos, e incluso mucho más que comérselos, es decir más que el sabor. En ese trabajo que hicimos era más importante aunar los esfuerzos en la apariencia del producto que en el propio sabor.   

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Emilia en un taller de formación |CEDIDA

Para nosotros, como también prestamos nuestros servicios a la Península, es mucho más fácil hacer este tipo de actuaciones en la Península que aquí. No estoy diciendo con ello que no haya interés, pero hay mucha más resistencia ya que está muy circunscrito a “marketing de cartelitos”.

¿Dentro del Neuromarketing, también aconseja que los vendedores utilicen técnicas de Programación Neurolinguística
Esto es súper importante. Nosotros damos talleres a vendedores que nos lo pidan para ayudarles a vender al cerebro. Por ponerte un ejemplo, todos los humanos compramos soluciones. Tú me empiezas a decir “porque mi producto, porque yo y me, mi, conmigo” pues el cerebro automáticamente hace: “plaff… No me interesa". Pero cuando tú empiezas a hablarle, a dar soluciones a cómo te puede alegrar la vida, a mejorarla, etc., pues el discurso es totalmente distinto. Entonces una de nuestras líneas de trabajo es enseñar a los vendedores no a describir el producto como si fueran parte de un folleto, sino lo que ellos pueden hacer y facilitarles la vida al cliente. Entonces el cerebro se engancha. Nosotros usamos varias técnicas y que ayudan al vendedor tenga mayor probabilidad de venta. 

¿Las empresas canarias locales empiezan a tomar interés en estas cosas o cuesta cambiar para seguir haciendo lo de siempre?

Me estoy encontrando muchos problemas. Para nosotros, como también prestamos nuestros servicios a la Península, es mucho más fácil hacer este tipo de actuaciones en la Península que aquí. No estoy diciendo con ello que no haya interés, pero hay mucha más resistencia ya que está muy circunscrito a “marketing de cartelitos”. La primera concepción errónea y segundo porque no están acostumbrados a hacer investigación de mercado, sino que llevan sólo por su intuición o porque toda la vida lo han hecho así. A eso añadimos a que sean empresas familiares y si al dueño le gusta el blanco ¿Para qué les vas a testear nada y para qué lo vas a hacer de otra manera? Vemos muchas resistencias a ver las posibilidad estupendísimas que tiene el Neuromarketing. Porque te puedes gastar dinero en la producción de un spot o una valla publicitaria, pero nosotros te vamos a ayudar a que sea eficaz no sólo el hacerlo sino que sea rentable para persuadir. La investigación de toda la vida no vale, aquello de preguntar ¿esto te gusta?, hay que añadir otro nivel, como el no consciente que se puede medir. 


¿Y un promedio de interés de las empresas de aquí?
Pues te diría que de diez empresas que me vienen sólo una es de las Islas Canarias. Imagínate la proporción. Además los clientes están muy apegados al estudio por encuesta y yo no digo que no sea importante, sino que vamos a darle una capa de información y comprobar, de verdad, si lo que la gente dice si es realmente lo que siente. Porque en esto suele haber una disfunción. La gente dice una cosa y luego hace otra. 
Emilia explica sus experiencias con clientes