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El marketing tradicional JAMÁS morirá

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Algunas estrategias de marketing tradicionales son casi tan antiguas como la civilización en sí misma, y ​​siguen siendo efectivas en la actualidad

Adriana González Hernández | Santa Cruz de Tenerife | 2018-09-10 10:00:05

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El Super Bowl 2012 rompió récords de audiencia con un promedio de 111.3 millones de espectadores, la audiencia más grande en la historia de la televisión de los Estados Unidos. Pero esa no es la única estadística sorprendente sobre el juego de fútbol más grande jamás jugado.

Según una encuesta reciente de Nielsen, más personas ven el Super Bowl por la publicidad que por el juego en sí. Solo el 49% de los espectadores están interesados ​​principalmente en la acción deportiva, mientras que el 51% dice que disfruta más de los comerciales.

Los anuncios televisivos son solo un ejemplo del marketing tradicional, también conocido como Marketing Outbound, una categoría que incluye varias técnicas de marketing comprobadas con el tiempo. Algunas estrategias de marketing tradicionales son casi tan antiguas como la civilización en sí misma, y ​​siguen siendo efectivas en la actualidad.


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¿Qué es el Marketing Tradicional?
El marketing tradicional es una categoría bastante amplia que incorpora muchas formas de publicidad y marketing. 

Es el tipo de marketing más reconocible, que abarca los anuncios que vemos y escuchamos todos los días. La mayoría de las estrategias de marketing tradicionales se clasifican en una de cuatro categorías: impresión, difusión, correo directo y teléfono.

El marketing impreso es la forma más antigua de marketing tradicional. Definida vagamente como publicidad en papel, esta estrategia ha estado en uso desde la antigüedad, cuando los egipcios crearon mensajes de venta y pósters de pared en papiro. En la actualidad, el marketing impreso generalmente se refiere al espacio publicitario en periódicos, revistas, boletines informativos y otros materiales impresos destinados a la distribución.

El marketing de difusión incluye anuncios de televisión y radio. Las transmisiones de radio han existido desde 1900, y la primera emisión comercial -un programa de radio apoyado por anuncios en el aire- se emitió el 2 de noviembre de 1920. La televisión, el siguiente paso en tecnología de entretenimiento, fue más rápida en adoptar publicidad, con menos de diez años entre su inicio y el primer comercial de televisión en 1941.

El marketing por correo directo utiliza material impreso como postales, folletos, cartas, catálogos y volantes enviados por correo postal para atraer a los consumidores. Uno de los primeros y más conocidos ejemplos de correo directo es el Catálogo Sears, que primero se envió por correo a los consumidores en 1888.

Finalmente, el marketing telefónico o telemarketing es la práctica de enviar mensajes de ventas por teléfono para convencer a los consumidores de comprar un producto o servicio. Esta forma de mercadeo se ha convertido en algo controvertido en la era moderna, con muchos agentes de telemercadeo que usan tácticas de venta agresivas. El gobierno federal de EE. UU. Ha aprobado leyes estrictas que rigen el uso del telemarketing para combatir algunas de estas técnicas.

Categorías del Marketing Tradicional:
  • Imprimir: incluye anuncios en periódicos, boletines, revistas, folletos y otros materiales impresos para distribución
  • Transmisión: incluye anuncios de radio y televisión, así como formas especializadas, como la publicidad de cine en la pantalla
  • Correo directo: incluye volantes, tarjetas postales, folletos, cartas, catálogos y otro material que se imprime y se envía directamente a los consumidores.
  • Telemarketing: incluye llamadas solicitadas y llamadas en frío de los consumidores por teléfono
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¿Quien usa Marketing Tradicional?
Debido a que abarca tantas estrategias diferentes, casi todas las empresas que venden un producto o servicio utilizan uno o más tipos de marketing tradicional como parte de una estrategia publicitaria general. En su mayor parte, esta forma de publicidad depende del presupuesto de marketing disponible de la compañía.

Las empresas medianas y las grandes corporaciones tienen más probabilidades de utilizar comerciales de televisión. La publicidad en la televisión suele ser la forma más cara de comercialización, con precios que dependen de los intervalos de tiempo y el contenido de programación. 

Por ejemplo, un comercial de 30 segundos durante el Super Bowl 2012 fue de alrededor de $ 3.5 millones, más de USD$ 100,000 por segundo, y esa cifra no incluye los costos de producción.

Las empresas más grandes también usan el correo directo con más frecuencia, ya que los gastos de diseño, impresión y envío por correo pueden sumar cantidades considerables. Las empresas medianas y grandes a menudo usan todas las formas de marketing tradicional de una forma u otra.

Los empresarios y las pequeñas empresas, que pueden tener presupuestos de comercialización limitados, suelen utilizar el marketing impreso en los periódicos o boletines para publicitar a los clientes locales. Muchos también colocan anuncios de radio locales. Algunos usan correo directo, y algunos pueden emplear telemercadeo limitado.

Si bien los comerciales de televisión en red generalmente están fuera del rango de presupuesto para compañías más pequeñas, la programación local de cable ha hecho que la publicidad televisiva sea más accesible para este tipo de negocios, con costos de tan solo USD$ 15 por un lugar de 30 segundos más gastos de producción.

Campañas más memorables en el Marketing Tradicional:
Las campañas de marketing tradicionales a menudo tienen la ventaja de mantenerse en el poder. Se pueden volver icónicos y familiares para millones de personas. Las cinco mejores campañas memorables en el siglo XX, según la cadena de televisión NBC potencia, son:
  • McDonalds: "Mereces un descanso hoy"
  • Nike: "solo hazlo"
  • Marlboro: "Marlboro Man" 
  • Coca-Cola: "La pausa que refresca"
  • Volkswagen: "Piensa en pequeño"
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¿Cómo se desarrolla y se emplea un plan de marketing tradicional?
Las estrategias para desarrollar un plan de marketing tradicional varían ampliamente, de acuerdo con la forma de publicidad utilizada y el tipo de negocio. 

En algunas compañías, particularmente en pequeñas empresas, todo el personal contribuirá a la planificación y ejecución. 

Las empresas más grandes suelen tener departamentos de marketing dedicados a crear campañas publicitarias que utilizan el marketing tradicional.

El primer paso para desarrollar un plan es elegir imprimir, transmitir, enviar por correo directo o telemercadeo. Esta elección depende del presupuesto y el mensaje de marketing transmitido. 

Por ejemplo, una tienda que anuncia una venta utilizará estrategias de impacto más inmediatas, como transmisión o impresión, mientras que una empresa que lanza una campaña general de concientización puede elegir correo directo, que permanece en manos de los consumidores durante un período más prolongado.

Para el marketing impreso y de difusión, la empresa debe organizar la compra de espacio publicitario. El tiempo de este paso depende del tiempo de entrega o de la antelación con la que se debe comprar el espacio publicitario. 

Algunos medios impresos, como las revistas de gran circulación, tienen plazos de entrega de varias semanas. 

Por ejemplo, un anuncio en la revista Sports Illustrated se debe reservar con al menos cinco semanas de anticipación y más tiempo para la colocación de la prima. 

Otros mercados tienen tiempos más cortos, y algunos periódicos permiten la colocación de anuncios al día siguiente.

El desarrollo de materiales de marketing también varía según la forma. Las campañas de correo directo e impresión requieren diseño gráfico y redacción. 

Para telemarketing, los anunciantes escriben un guión para los representantes de ventas (o empresa de telemercadeo subcontratada) a seguir. 

Los anuncios de radio pueden ser producidos y pregrabados, o guionados y leídos por personalidades en el aire. Finalmente, los comerciales de televisión pueden ser escritos por el departamento de mercadotecnia y producidos internamente o contratados a compañías de producción.

Interesantes estadísticas del Marketing Tradicional:
  • La televisión sigue siendo la forma más efectiva de publicidad, con los mayores ingresos por publicidad en los Estados Unidos, un total de $ 78.5 mil millones en 2011
  • En el Reino Unido, el 57% de las personas considera que la publicidad televisiva es la más impactante. El segundo más alto es la publicidad en los periódicos, con solo 15 por ciento.
  • La publicidad por radio generó más de $ 17 mil millones en ingresos publicitarios durante 2011. Esta forma de publicidad es también la menos ignorada, con casi 70% de oyentes manteniendo la estación sintonizada durante los comerciales en comparación con la segunda televisión más alta, con solo 20 por ciento.
  • La publicidad impresa genera casi $ 30 mil millones en ingresos por publicidad cada año. Si bien los ingresos de los medios impresos disminuyeron ligeramente a medida que aumentan los ingresos en línea, esta forma de comercialización sigue siendo efectiva para muchas empresas.
Fuentes: Nielsen, GfK; EN Publicidad

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¿Qué tipos de carreras funcionan con las estrategias de Marketing tradicional?

Gerente de marca o Brand Manager
Lo que hacen

Un gerente de marca es responsable de planificar, desarrollar y dirigir los esfuerzos de marketing para un producto o marca en particular. Puede ser una empresa completa o una línea de productos dentro de una gran empresa.

Los gerentes de marca coordinan las actividades para un equipo de especialistas en marketing que participan en varias facetas de la operación, que incluyen investigación y desarrollo, producción, ventas y publicidad, compras, distribución, desarrollo de envases y financiamiento. 

Estos profesionales deciden sobre las estrategias de marketing, conceptualizan y supervisan las campañas de marketing, y controlan la imagen pública de la marca a través de la publicidad.

Educación y Experiencia
Un gerente de marca típico tendrá una licenciatura de cuatro años en marketing o publicidad. Además, la mayoría de las grandes empresas requieren al menos cuatro años de experiencia en puestos de comercialización más bajos, como representantes de ventas.

Director de Ventas Publicitarias
Lo que hacen

El trabajo de un director de ventas publicitarias es administrar toda la estrategia publicitaria de una empresa desde todas las direcciones, incluidos los negocios, las ventas y las perspectivas técnicas. 

Típicamente a cargo de un equipo de representantes de ventas, estos gerentes de alto rango supervisan el desarrollo de materiales de ventas, implementación de campañas y presupuestos y proyecciones publicitarias.

Educación y experiencia

Un director de ventas de publicidad debe tener una licenciatura de cuatro años en marketing, ventas o publicidad, y normalmente necesita un mínimo de 10 años de experiencia en ventas y marketing. 

La mayoría de las empresas contratan a directores de ventas de publicidad que tienen un historial comprobado de éxito de comercialización.

Director de Medios 
Lo que hacen

Un director de medios generalmente trabaja en una agencia de publicidad que desarrolla e implementa estrategias de marketing para otras compañías. El trabajo del director de medios es administrar la compra de espacio de impresión y el tiempo de transmisión para los clientes.

Estos profesionales trabajan con un cliente para elegir las vías más efectivas para el marketing tradicional, generalmente a través de estudios de mercado y modelos estadísticos. También son responsables de trabajar con los representantes de ventas de medios para colocar los anuncios.

Educación y experiencia

Se requiere una licenciatura de cuatro años en ventas, marketing o publicidad para convertirse en un director de medios. Al igual que con la mayoría de los profesionales de marketing a nivel de gestión, un director de medios también necesita al menos 5 años de experiencia en el campo, con un historial comprobado de resultados.

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El marketing tradicional es un campo diverso, que implica muchas estrategias y métodos diferentes. Obtener un título a través de un programa de mercadotecnia proporciona el conocimiento y las habilidades requeridas para usar eficazmente las técnicas de mercadotecnia tradicionales, desde la impresión hasta la transmisión.

Los cursos en los programas de marketing están diseñados con las estrategias de marketing tradicionales en mente. Muchas escuelas ofrecen programas de grado dirigidos específicamente al marketing impreso o de radiodifusión, como medios de difusión y diseño gráfico. 

Esto incluye temas como la comunicación, que ayuda a los profesionales a comprender las formas más efectivas de diseñar y ofrecer campañas de marketing tradicionales. Los programas de mercadotecnia también tendrán cursos sobre psicología del consumidor, que enseña una sólida comprensión de los hábitos de compra y las motivaciones. 

Para obtener más información acerca de cómo un título en marketing o publicidad puede ayudar a crear campañas de marketing tradicionales efectivas, solicite más información a las escuelas que ofrecen estos cursos.

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