La comunicación en gastronomía, otro baluarte como el que más

Antes que nada, mi sincero agradecimiento a José Garavito (Canarias Gourmet, Cielo Mar & Tierra) por invitarme al encuentro de expertos vía online junto a Leonor Mederos y Fernando Núñez para abordar aspectos de la Comunicación Especializada y Publicidad en la Gastronomía en el nuevo escenario tras la pandemia. Agradecimiento con la reproducción de la entrevista previa, a partir de la conversación que también pueden encontrar en Canarias Gourmet.

Si hablamos hoy en día de comunicación y publicidad, al igual que la mayoría de todos los rubros de nuestra sociedad actual, todos ellos han cambiado a raíz del COVID-19. ¿Cómo te planteas ahora desarrollar lo que hasta hoy has venido haciendo? ¿Cuáles serán tus ajustes en este sentido? ¿O planteas hacer exactamente lo mismo y de la misma forma que hasta ahora?

La comunicación, la información, el periodismo (en todas sus vertientes y formatos tanto de expresión como de medios) no es algo monolítico, sino que fluye respecto a los movimientos de una sociedad que paulatinamente ha demandado el producto informativo para estar al tanto de lo que acontece en un mundo globalizado. No hay más que observar el desarrollo de las redes sociales.
La Covid-19 constituyó un zarpazo bestial y, por ende, un impacto difícil de asimilar de primeras por todos-as y que, además, ‘invitaba’ a augurar horizontes dramáticos también para el periodismo. En mi caso particular intenté diseccionar entre elucubraciones y lo que deparará el día a día (con visos diferenciados y diferentes a cada paso que avanzamos), intentando aportar lo valioso de la información especializada para arrimar el hombro durante el confinamiento y en la presente escalada.
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En estos momentos el bagaje de cada periodista y comunicador es relevante para adaptarlo a la exigencia de la realidad que vivimos y, en mi caso particular, no me reinvento sino me planteo la adecuación de las labores que sean de verdad más útiles para la gastronomía y la sociedad.

¿Cómo crees que puede mantenerse el “alto nivel gastronómico” con la poca asistencia a los restaurantes?
Es indudable que el alto nivel gastronómico, como la alta cocina, precisan de un incesante fuelle económico. No olvidemos que los establecimientos de gran prestigio precisan de enormes esfuerzos para igualar gastos-ingresos y que los márgenes de cocineros-as mediáticos proceden de otras actividades y acuerdos comerciales.
Esa alta restauración está anunciando tímidamente las reaperturas, pero muchos se replantearán el concepto de su filosofía y creación culinaria que desarrollaban hasta el parón universal. Como en toda hecatombe considero que habrá selección natural, y unos proseguirán y otros quizá deban cerrar si no pueden ceñirse a tal y como eran.
Hay nuevos hábitos de consumo, eso es innegable, y, además, hay que acotar los cambios del perfil del consumidor que más rápido se han instalado en la sociedad y que, en cuestión de semanas, todo cambió. ¿Cómo crees que el restaurante debe afrontar estos cambios? No solo de hiperhigiene, sino que ahora, cuando la gente ha descubierto que puede hacer muchas cosas en casa, ¿con que estrategia piensas que deben abordar esta nueva frontera? ¿Con el delivery?
Me gusta insistir en ese aspecto de la pregunta que abría la entrevista y que está relacionada con aspectos, si se quiere, antropológicos. No va a ser lo mismo lo que nos figurábamos en los primeros compases del confinamiento que lo que estamos viviendo día a día y con el día 22 de junio trazado como la vuelta a una normalidad ‘diferente’. Cuando fuimos por primera vez al restaurante pudimos sentir ‘miedo’.
Por un lado, el restaurador que ofrezca seguridad tiene mucho que ganar; segundo, y respecto al consumidor, en estos comienzos no abarcará demasiados establecimientos sino que repetirá en esos de máxima confianza. En cuanto al formato delivery, es harina de otro costal; puede ser un camino a explorar (y exigente), pero intuyo que no demasiados restauradores lo seguirán.
¿Piensas que existe una fórmula mágica para lograr éxito en el ámbito gastronómico? Estandarizando el tema en una misma calidad, ¿cuál crees tú que es la razón para que tantos restaurantes abran y cierren al poco tiempo?
Como se suele decir, me alegra que me haga esa pregunta. Nunca, en ningún campo de la vida, existen fórmulas mágicas, pero sí acertadas a las condiciones que se presentan y se pueden dominar. Sin darnos cuenta, la gastronomía, la variedad y calidad gastronómica unidas a otros factores como incluso el del ocio, se nos han colado en la vida cotidiana y, por tanto, paulatinamente hemos sido más o menos exigentes con la restauración.
Al final existen variables muy palpables que hacen que un restaurante a golpe de talonario cierre con estrépito y que un local familiar se mantenga por generaciones, pero lo más destacable es saber cuáles son las fortalezas y debilidades de la propuesta y servicio al comensal en cada caso para que la restauración sea rentable.
Aparece ante nosotros una nueva realidad a la que nunca nos habíamos enfrentado; ¿qué necesitamos? Llegar a nuevos clientes, fidelizar a los que ya hay, introducir una nueva carta; ¿no se engloba todo en una buena comunicación? ¿Podemos lograrlo con buenos comunicadores aliados?
Claro. Es lo que pasa tras cualquier “huracán” que arrasa con “lo que conocíamos”; y con razón, con razones humanas y comprensibles, cada uno de nosotros clamamos por ayuda y apoyo. Los sectores que podemos considerar gastronómicos (restauración, turismo, hotelería, sector primario, incluso los relacionados con la sostenibilidad ambiental) han tenido un gran aliado: la comunicación especializada. ¡Que también ha sufrido un descalabro absoluto!...
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No olvidemos que aquella explosión de la gastronomía española de los Arzak, Subijana, Adriá, Aduriz… estuvo escoltada por renombrados periodistas entendidos en cocina y vitivinicultura, y que perseveraron en una labor denodada para que la gastronomía se posicionara entre los temas hoy punteros del interés de la sociedad. Ahora toca definir cuáles son los caminos más eficaces para desarrollar esa labor de ‘altavoces’ y que el conjunto de profesionales quizá pueda conformar una piña con objetivos comunes; asimismo, pensar en formar y preparar a conciencia a futuros comunicadores-as especializados ante los nuevos desafíos (y no tozudamente relacionados con la crítica gastronómica).  
¿Crees que las proliferaciones de agencias de comunicación le están haciendo un gran daño a los medios especializados y al propio restaurante? ¿Por qué?
Nada es ‘malo’ porque sí. Lo dañino comienza cuando la proliferación de cometidos comienza a empañarse por una praxis basada en el intrusismo y en la que no hay orden y ni concierto, con la consabida actividad de algunos-as “salvapatrias” que se reactivan al olor de los billetes ya vengan de la gastronomía o de coches de alta gama.
En el orden natural de las cosas, los empresarios de la restauración saben muy bien cuáles son unas prestaciones u otras y, a veces, se dejan llevar por algún ‘canto de sirena’ aunque siempre sabiendo a pies juntillas que quizá esa agencia no va a ser útil. En muchas ocasiones vendrá la certeza y será demasiado tarde para reconocerlo. Puede gustar más o menos un estilo u otro de comunicadores-periodistas especializados, pero son los que van a precisar en las estrategias y los objetivos.
Claro, que para eso hay que pagar como se paga a la empresa que se encarga de la higiene del restaurante. Lo que dan en denominar ‘nueva normalidad’ puede cambiar esta realidad, pero, por supuesto, en muy buena parte desde el origen, es decir, desde los empresarios que se cuestionen qué merece más la pena.

Dinos seis consejos que le darías a los restauradores en cuanto a comunicación se refiere.
Confianza y seguridad en un comunicador afín (que no servil) al concepto que se marca la empresa; incluir la comunicación como un elemento más del escandallo general; no ser cicateros y sí marcar un justiprecio en la remuneración del comunicador en el que se deposite esa confianza; favorecer sinergias con otros restauradores que reflejen movimientos y tendencias interesantes para la sociedad; que un reportaje puntual, por espectacular que sea, no va a salvar a un restaurante en momentos bajos; que la comunicación supone fluidez, marca, reconocimiento, renombre, y que puede ser versátil en busca de los objetivos que se pretenden. 

Para terminar, ¿qué crees que pasará con los medios convencionales? ¿Desaparecerán o deberán reinventarse? ¿Cómo ves el futuro a mediano plazo de la publicidad y comunicación?
Recuerda aquel tema musical célebre de que “el vídeo mató al locutor estrella de la radio”. Nunca pasó. De todo esto que planteas se ha hablado en décadas y, al final, acontecimientos como la pandemia –como la fue la crisis de 2008– pueden haber dado en la línea de flotación de medios generalistas o revistas especializadas. Pero, de cualquier forma, siempre estarán las PERSONAS, los-as profesionales que en cada caso van –y para eso están preparados– a diseñar fórmulas eficaces; esa rueda nunca va a parar.
Ahora bien, y como afirmé en principio, vaticinando soy pésimo, pero mi corazonada sí es que el futuro de la publicidad y la comunicación se encuentra ante un “libro en blanco” por escribir y entre todos-as se puede fortalecer un panorama que atañe a la globalidad de los que, en un cometido u otro, hacemos posible la gastronomía a diario y escribiendo aquí y ahora lo que será el futuro de la misma.
José Garavito
Productor General