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Economía

Las compras 'online' ponen a prueba en Navidad al comercio tradicional

Reportaje AH I Analizamos el avance en las adquisiciones por Internet frente a los que siguen prefiriendo acudir al comercio cercano

Redacción AH

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"Seis de cada diez españoles son consumidores totales, es decir, compaginan la compra en internet con la convencional"

La campaña de Navidad de este año pondrá a prueba el comercio tradicional debido a que el número de consumidores que compran en las tiendas físicas está cayendo año tras año mientras que cada vez los clientes se decantan más por las compras online. 

Así lo afirma la profesora de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Neus Soler, quien mantiene que, según el estudio Nielsen 360 sobre tendencias de gran consumo, seis de cada diez españoles son consumidores totales, es decir, compaginan la compra en internet con la convencional. A estas  cifras se suman las que apuntan que el porcentaje de personas que compran en línea, al menos una vez por semana, ha crecido del 19 al 27%.

Soler menciona otro estudio, Total Retail 2017, elaborado a partir de entrevistas a 24.471 consumidores de todo el mundo, entre los que hay un millar de españoles, que confirma la consolidación del comercio electrónico, "que crece en España aunque la tienda física sigue siendo el canal de compra preferido por los consumidores". Según esta experta, el comercio físico no va a desaparecer a largo plazo, aunque sí habrá modificaciones en las preferencias de los consumidores. 

"Se combinarán los dos canales, porque las compras 'online' ofrecen más comodidad pero tienen carencias que aún no han podido solucionar, como poder ver y probar el producto antes de pagarlo", asegura.

El comercio físico no va a desaparecer a largo plazo, aunque sí habrá modificaciones en las preferencias de los consumidores

Uno de los motivos de este incremento radica en que, a nivel de precio, el pequeño comerciante "no puede competir ni con las grandes cadenas ni con las tiendas online", constata la profesora, pero recuerda que siempre "se puede diferenciar con la atención al cliente". Así, el pequeño comercio "tiene que potenciar los puntos débiles de los competidores, como la profesionalidad y el conocimiento de la materia". 

Lo mismo opina la presidenta de la Cámara de Comercio de Santa Cruz de Tenerife, Lola Pérez, quien asegura a AtlánticoHoy que se trata de "una evolución que está creciendo cad vez más" y a la que los comercios tradicionales "se tendrán que ir adaptando", pues la mayoría de ellos "tienen cada vez más mayor competencia por el comercio electrónico". 





Por este motivo, Lola Pérez defiende la necesidad de "poner en valor en lo que te puedas diferenciar". En este sentido, destaca que el comercio cercano aporta "esa atención personalizada, el asesoramiento, la posibilidad de tener el producto de manera inmediata", a la vez que defiende aprovechar ventajas como el asociacionismo  u otras herramientas que les ayuden a posicionarse.


"Es una realidad que está ahí, y cuanto más nos adelantemos, menos daños nos va a hacer", asegura Pérez, quien insiste en lo importante que resulta al sector ·buscar esos puntos positivos para ponerlos en valor, pues a los ciudadanos siempre nos ha gustado ir de tiendas, sin olvidar otras ventajas como tener a una persona que te asesore, además de la seguridad que implica la compra frente a frente".


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Lola Pérez | CAMARACOMERCIO.COM


Entre las mejoras que podrían ejecutarse, sugiere, entre otras, reforzar el servicio posventa, pero "las grandes cadenas son las que tienen más posibilidad para poder invertir y ser competitivos en ese sentido", plantea.

Por todo ello, Lola Pérez propone buscar fórmulas de atracción porque "al final, el comercio es vida y es movimiento en la calle". En la misma línea, defiende que, "con sinergias, con acciones de dinamización, hay que buscar esa parte más especializada, factores para que realmente el comercio cercano sea atractivo y las personas se acerquen, disfruten esa comodidad, etc. Habrá que reinventarse para seguir estando en el mercado", afirma, sobre todo cuando el comercio actualmente "es más agresivo" y va acompañado de "la propia evolución de la población, con mayor formación en tecnología, pues no es lo mismo nuestros padres que nosotros o nuestros hijos. Hay un cambio de hábitos, personas que se han criado con las nuevas tecnologías", matiza.






Experiencias de compra

Por otro lado, para Neus Soler, los consumidores "buscan sobre todo experiencias", motivo por el cual triunfa el Viernes Negro o Black Friday, concebido como un "evento social". Opina, por tanto, que el pequeño comercio puede beneficiarse de esta demanda porque una atención al cliente más personalizada produce "experiencias positivas de compra", algo que fideliza al cliente.

Soler, experta en marketing e investigadora del grupo de investigación interdisciplinaria sobre las TIC (i2TIC) del Internet Interdisciplinary Institut (IN3) de la UOC, constata que las campañas navideñas han cambiado porque, por ejemplo, antes los catálogos "estaban focalizados en el producto" y en cambio ahora "se apela al sentimiento". "El foco es el corazón del consumidor, no la mente", subraya la investigadora.

Lola Pérez propone buscar fórmulas de atracción porque "al final, el comercio es vida y es movimiento en la calle"

Perfil del cliente

La tipología del cliente también ha cambiado y ahora es "infiel, impaciente, impulsivo e informado", lo que ha obligado a cambiar la metodología de trabajo de los equipos de campaña e incluir perfiles como psicólogos, investigadores de mercado y especialistas en neuromarketing.

"El objetivo es llegar al subconsciente de los consumidores" y por eso se destinan miles de euros al muestreo previo, incorporando nuevas técnicas como el 'eye tracking', que sigue la mirada del consumidor para detectar qué le interesa instintivamente.

Todo esto se esconde tras las burbujas de cava, el acabado del teléfono inteligente o el servicio con estilo de la boutique de cápsulas de café, productos que esperan triunfar en esta campaña de Navidad que ya ha comenzado y la facturación de la que se prevé que mejorará un tres por ciento respecto a la del año anterior. 




Seseo, una aplicación de compras para favorecer al pequeño comercio

Pese al temor que la venta online puede producir al pequeño comercio, la aplicación móvil de compras de Cajasiete, Seseo, nace precisamente con el objetivo de ayudar a vender al comercio canario.

El propósito de este escaparate comercial para todas las Islas es el de facilitar la venta de sus productos o servicios destinados a cualquier parte del Archipiélago, lo que implica cerca de dos millones de clientes potenciales.

El director de Relaciones Institucionales de Cajasiete, José Manuel Garrido, destaca a AtlánticoHoy que este servicio ya cuenta con más de mil empresas que pueden ofrecer sus productos en internet sin necesidad de disponer de una web ni de un soporte logístico para el envío de las compras a los clientes.

"La máxima comodidad para favorecer al pequeño comercio que no tiene posibilidad de tener una plataforma de venta", subraya. Garrido. Esta plataforma está a disposición de todo el comercio canario y está teniendo un gran éxito de descargas.