¿Qué es el modelado de atribución?

Nos gustaría pensar que un visitante encuentra su blog o hace clic en un anuncio, y se convierte inmediatamente en una venta o un cliente potencial.
Desafortunadamente, eso rara vez sucede.
Hoy, las personas visitarán su sitio varias veces antes de lograr la conversión. Encontrarán su publicación de blog, regresarán directamente una semana después y harán clic en un anuncio de reorientación al día siguiente. ¡Entonces, finalmente se convertirán!
Entonces, ¿qué canal de comercialización obtiene crédito? ¿Su blog fue el responsable de la nueva venta? ¿O fue su anuncio en Facebook?
Al intentar mostrar a los clientes el valor de cada canal de marketing, puede ser difícil. Con múltiples puntos de contacto en el recorrido del comprador, cada canal juega su parte.
Comprender los pasos que toma un cliente antes de convertir puede ser tan valioso para los marketeros como la venta misma. Los modelos de atribución se utilizan para asignar crédito a puntos de contacto en el recorrido del cliente.
Por ejemplo, si un consumidor compró un artículo después de hacer clic en un anuncio gráfico, es bastante fácil acreditar esa venta completa a ese anuncio gráfico. Pero, ¿qué pasa si un consumidor toma una ruta más complicada para comprar? 
Es posible que inicialmente haya hecho clic en la pantalla de la compañía, luego hizo clic en un anuncio una semana después, descargó la aplicación de la compañía, luego visitó el sitio web desde una lista de búsqueda orgánica y vino convirtiendo en la tienda usando un cupón en la aplicación móvil. 
Hoy en día, ese es un camino relativamente factible y normal hacia la conversión.
El objetivo de la atribución es ayudar a los especialistas en marketing a tener una mejor idea de cuándo y cómo juegan los diversos canales de comercialización contribuyendo a los eventos de conversión. Con dicha información se puede utilizar para informar futuras asignaciones presupuestarias.
atribucion

¿Qué son los modelos de atribución de marketing?

El modelo de atribución es un marco para analizar qué puntos de contacto o canales de comercialización reciben crédito por una conversión. Cada modelo de atribución distribuye el valor de una conversión en cada punto de contacto de manera diferente.
Una herramienta de comparación de modelos le permite analizar cómo cada modelo distribuye el valor de una conversión. Hay seis modelos de atribución comunes: Primera interacción, Última interacción, Último clic no directo, Lineal, Deterioro del tiempo y Basado en la posición.
Al analizar cada modelo de atribución, puede tener una mejor idea del ROI para cada canal de marketing.
No hay necesariamente un "mejor" modelo de atribución. Puede elegir uno como su modelo de atribución principal para informes y análisis. Diferentes factores, como los objetivos comerciales o los ciclos de compra, pueden hacer que un modelo sea mejor que otro.
El modelo de atribución es una herramienta de análisis. No se limite a uno. Compare el rendimiento de cada modelo para comprender la importancia de los múltiples puntos de contacto en el viaje del cliente.
Veamos un ejemplo.
Actualmente, su informe predeterminado se basa en un último modelo de interacción (más sobre cada tipo a continuación).
Miras tus análisis y solo ves algunos leads del tráfico orgánico del blog. Estás evaluando si deberías seguir invirtiendo en el blog. ¿Cómo demuestras el valor del blog?
Navega a la herramienta de comparación de atribuciones de Google Analytics y visualiza tus conversiones en el primer modelo de interacción.
Bajo un modelo de primera interacción, el valor de conversión de tu tráfico orgánico se dispara. Te das cuenta de que los visitantes de tu blog regresan a tu sitio después de hacer clic en un anuncio de reorientación. Luego se registran o compran.
Según el modelo de Última interacción o Último Clic, el anuncio de reorientación recibió todo el crédito por esos clientes potenciales.
Al comparar múltiples modelos de atribución, es más fácil entender cómo dos (o más) canales de marketing trabajan juntos para generar conversiones, por lo que puede asignar un valor de conversión a cada canal.
Los modelos de atribución son útiles, pero también son uno de los temas más complicados en marketing.
En esta guía completa de modelos de atribución, veremos los modelos de atribución principales y cuándo usarlos. Comencemos con cada tipo de modelo de atribución.

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Modelos de atribución

Los siguientes son varios de los modelos de atribución más comunes.
  • Atribución de último clic o interacción. Con este modelo, todo el crédito va al último punto de contacto del cliente antes de la conversión. Este modelo de un toque no tiene en cuenta ningún otro compromiso que el usuario pueda tener con los esfuerzos de marketing de la compañía que conducen a ese último compromiso.
  • Atribución de primer clic o interacción. El otro modelo de un toque, la atribución de primer clic, otorga el 100 por ciento del crédito a la primera acción que el cliente realizó en su viaje de conversión. Ignora cualquier compromiso posterior que el cliente haya tenido con otros esfuerzos de marketing antes de la conversión.
  • Atribución lineal. Este modelo de atribución multitáctil otorga el mismo crédito a cada punto de contacto a lo largo de la ruta del usuario.
  • Atribución de la descomposición del tiempo. Este modelo le da más crédito a los puntos de contacto que ocurrieron más cerca del momento de la conversión que los puntos de contacto más atrás en el tiempo. Mientras más cercano al evento, más crédito recibe un punto de contacto.
  • Atribución en forma de U El primer y el último compromiso obtienen el mayor crédito y el resto se asigna por igual a los puntos de contacto que ocurrieron en el medio. En Google Analytics, el primer y el último compromiso reciben cada uno el 40 por ciento del crédito y el otro 20 por ciento se distribuye equitativamente entre las interacciones intermedias.
  • Algorítmica o atribución basada en datos. Cuando la atribución se maneja algorítmicamente, no hay un conjunto predeterminado de reglas para asignar créditos, como ocurre con cada uno de los modelos enumerados anteriormente. Utiliza el aprendizaje automático para analizar cada punto de contacto y crea un modelo de atribución basado en esos datos. Los proveedores no suelen compartir lo que sus algoritmos tienen en cuenta al modelar y ponderar puntos de contacto, lo que significa que los resultados pueden variar según el proveedor. La atribución basada en datos de Google es solo un ejemplo de modelado algorítmico de atribución.
  • Atribución personalizada. Como su nombre indica, con una opción personalizada, puede crear su propio modelo de atribución que use su propio conjunto de reglas para asignar crédito a puntos de contacto en la ruta de conversión.
beneficios

Beneficios, limitaciones de atribución

1. Última atribución de interacción

La última atribución de interacción también se conoce como "último clic" o "último toque". Como su nombre lo indica, este modelo otorga el 100% del crédito a la última interacción que tuvo su empresa con un cliente potencial antes de que se convierta.
Por ejemplo, un visitante encuentra su sitio web a través de una búsqueda orgánica. Una semana después, ven un anuncio de Facebook y hacen clic en el anuncio. Más tarde ese día, van directamente a su sitio web y hacen una compra.
El tráfico directo , en este caso, obtiene todo el crédito de esa compra. El 100% del valor se asigna a esa última interacción.
Este es el modelo de atribución predeterminado en la mayoría de las plataformas, incluido Google Analytics . Si está viendo informes de conversión estándar en Google Analytics, verá cada objetivo atribuido a la última interacción que tuvo su cliente con su empresa.
Ventajas:
  • La atribución de última interacción es la más sencilla de implementar y evaluar.
  • También es a menudo el más preciso. El marketing digital hoy está disperso. Las personas pueden acceder desde múltiples dispositivos, borrar cookies o usar múltiples navegadores. Esto dificulta el seguimiento de todo su viaje.
  • Sin embargo, siempre puede estar seguro de su última interacción antes de la conversión.
La desventaja es que este modelo ignora todo lo que sucede antes de la interacción final. Muchas de las interacciones y puntos de contacto previos a ese último clic serán igual de importantes.
Este modelo puede ser adecuado para usted si tiene un ciclo de compra corto. Si no hay muchos puntos de contacto antes de la conversión, solo el seguimiento del último le dará una buena idea de sus canales más fuertes.
También encontrará este modelo especialmente útil si su embudo de ventas es ancho en la parte superior, pero estrecho en la parte inferior.

2. Primera atribución de interacción

La primera interacción es similar a la última interacción, ya que otorga el 100% del crédito a un clic / interacción, (también llamado "First-Click") otorga todo el crédito para una conversión a la primera interacción de su empresa con el cliente.
Por ejemplo, si un cliente primero encuentra su negocio en Pinterest, Pinterest obtiene todo el crédito por cualquier venta que ocurra después de esa interacción.
No importa si el cliente lo encontró en Pinterest, luego hizo clic en un anuncio gráfico una semana después y luego fue directamente a su sitio. Pinterest, en este ejemplo, obtiene el crédito completo.
Pros y contras:
El principal atractivo de usar la atribución de Primera interacción es lo simple y directo que es. Sin embargo, este modelo ignora los efectos de cualquier canal de marketing potencialmente importante que en un momento posterior.
Este modelo también es útil si su industria tiene un ciclo de compra corto. Si hay una tendencia a convertir clientes de inmediato, entonces su primer punto de contacto es especialmente importante. O bien, si su principal objetivo comercial es atraer nuevos clientes de primera línea, First Interaction es un excelente modelo para evaluar cada canal.

3. Último clic no directo

El último modelo de clic no directo es un poco más útil que un modelo estándar de último clic. El 100% del valor todavía se asigna a una sola interacción. Pero, con el último clic no directo, elimina cualquier interacción "directa" que ocurra justo antes de la conversión.
El tráfico directo es cuando alguien va directamente a su sitio ingresando manualmente su URL o haciendo clic en un enlace marcado. Entonces este visitante ya sabe acerca de su empresa.
¿Cómo se enteraron de su empresa? ¿Qué los impulsó a ir directamente a su sitio web? Al eliminar el tráfico directo en un modelo de último clic, puede asignar mejor valor a la estrategia de marketing que condujo a la conversión.
Pros y contras
Como mencioné anteriormente, eliminar los clics directos hace que este sea un modelo más perspicaz que la última interacción. Sin embargo, todavía asigna el 100% del valor a una interacción. Si su cliente tenía 4 puntos de contacto antes del último clic no directo, se ignora por completo.

4. Atribución lineal

Con un modelo de atribución lineal, divide el crédito para una conversión equitativamente entre todas las interacciones que el cliente tuvo con su negocio.
Por ejemplo, un cliente lo encuentra en Instagram, se registra en su lista de correo electrónico y luego hace clic en un enlace de correo electrónico. La próxima semana van directamente a su sitio y hacen una compra de $ 120.
Hay 3 puntos de contacto en esta situación. Cada punto de contacto obtiene el 33% del crédito, o un valor de conversión de $ 40 atribuido al canal cuando se realizó la compra.
Pros y contras:
La atribución lineal le brinda una visión más equilibrada de toda su estrategia de marketing que un modelo de atribución de un solo evento.
Sin embargo, esto significa que también asigna la misma importancia a todo. Algunas estrategias de marketing son más efectivas que otras, y este modelo no resaltará las estrategias más efectivas.
Si desea un modelo de atribución matizado que sea sencillo y fácil de explicar a los clientes, la atribución lineal puede ser una buena opción para usted. Es una excelente manera de demostrar cómo cada canal tiene valor.

5. Atribución de la descomposición del tiempo

La atribución de la Decadencia de tiempo es similar a la atribución lineal: distribuye el valor en múltiples eventos. Pero a diferencia de la atribución lineal, el modelo Time Decay también tiene en cuenta cuándo se produjo el punto de contacto.
Las interacciones que ocurren más cerca del momento de la compra tienen más valor atribuido a ellas. La primera interacción obtiene menos crédito, mientras que la última interacción obtendrá más.
Pros y contras:
Si la construcción de relaciones es un factor importante en el éxito de una empresa, el uso de la atribución de Decadencia de tiempo puede ser una forma útil de conceptualizar eso.
Tenga en cuenta que este modelo minimiza el efecto de las técnicas de marketing más avanzadas. Es posible que desee utilizar un modelo de atribución de Decadencia de tiempo cuando se trata de un ciclo de ventas particularmente largo, como para compras B2B costosas.

6. Atribución basada en la posición

El modelo de atribución basado en la posición (también denominado atribución en forma de U) divide el crédito para una venta entre la primera interacción de un prospecto con su marca y el momento en que se convierte en un cliente potencial.
El 40% del crédito se otorga a cada uno de estos puntos, y el 20% restante se distribuye entre cualquier otra interacción que haya ocurrido en el medio.
Por ejemplo, si un cliente potencial se pone en contacto primero con su empresa a través de una búsqueda en Google, mira su página de Facebook y luego se suscribe a su boletín de correo electrónico, el primer y el tercer toque reciben cada uno el 40% del crédito, y la visita de Facebook recibe El 20% restante.
Pros y contras:
Position Based (en inglés) es un modelo de atribución fuerte para muchos tipos de negocios que tienen múltiples puntos de contacto antes de una conversión. Da al menos algo de crédito a cada interacción. Pero, le da un mayor peso a sus dos interacciones más importantes: la primera vez que un cliente lo encontró y la interacción que provocó una conversión.

Bonificación: modelos de atribución personalizados

¿Conoces una ponderación o valoración particular que deseas que tenga cada punto de contacto? ¿Tiene un embudo muy específico que desea evaluar?
Puede crear modelos de atribución personalizados en Google Analytics . Un modelo de atribución personalizado permite a las empresas asignar un peso personalizado a los puntos de contacto que consideren más importantes.
Pros y contras:
Un modelo de atribución personalizado proporciona la vista más matizada de lo que está obteniendo ventas. Sin embargo, puede ser difícil de crear, y este tipo de modelo requiere muchos datos. Las empresas que tienen un ciclo de compra largo y muchos datos disponibles son los mejores candidatos para usar un modelo de atribución personalizado.
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¿Por qué es importante el modelo de atribución?

El modelo de atribución es un componente clave de la medición móvil. 
Es muy importante porque es la forma en que los anunciantes determinan cuáles de sus fuentes de tráfico están entregando valor (y cuáles tienen el mejor rendimiento). 
Sin un modelo de atribución establecido, un anunciante no puede saber de dónde proviene el tráfico, ni en qué cantidad, qué fuentes lo entregan, cuánto se necesita para pagarlo y si ofrece un rendimiento a largo plazo. Pero con el modelado establecido, los anunciantes pueden asignar crédito (y responsabilidad) a los usuarios de diferentes canales. 
Esto ayuda al anunciante a analizar fácilmente la calidad del tráfico entrante y a tomar decisiones sobre el uso de esos canales en el futuro.
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