Innovar en la comunicación: cambio de paradigma

"La construcción del compromiso se articula desde la confianza y cualquier medio de comunicación, más en un entorno digital, debe conquistar ese valor. ¿Cómo? Ahí esta el truco."

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Sonia Pages | IMAGEN CEDIDA

Todo proyecto de carácter innovador incorpora a su idiosincracia alta dosis de incertidumbre y de riesgo. Todo proyecto innovador en el ámbito de la comunicación digital asume la rápida transformación de las reglas de juego, tanto por el entorno en el que se desarrolla como por los cambios que se suceden a un ritmo vertiginoso. A partir de este planteamiento, es importante tener presente cuál es el modelo de negocio que se esconde detrás de esa propuesta y de los planteamientos de fundamento económico que se suceden.  

La pregunta es ¿hacia dónde?
Comunicación e innovación es una relación que está en permanente proceso de redefinición desde hace mucho tiempo. Cuando la rapidez de los cambios, la inmediatez en las respuestas y los nuevos escenarios de relación se activan, si la estrategia no está clara, difícilmente podemos llegar al éxito. Ahora comunicas e introduces altas dosis de innovación en el desarrollo, ¿es coherente la mayoría de las veces?

Innovar en la comunicación no es tarea fácil. Supone un cambio muy importante en el planteamiento propio de la estructura de trabajo y en la propia construcción de contenidos, y evidentemente una transformación considerable en el cambio de paradigma. La mayoría de expertos coinciden en que la innovación es sobre todo una cuestión de actitud y de gestión de los equipos

Hay metodologías de trabajo que contribuyen a mejorar estos ecosistemas y planteamientos, ¿pero está la estructura empresarial preparada para ello? Las metodologías contribuyen a mejorar la relación entre comunicación e innovación en su faceta más estratégica pero, desde mi humilde perspectiva, es importante alinear el conjunto y el escenario.

El receptor de los mensajes se convierte también en protagonista y es emisor, genera feedback de información en tiempo real.

En un contexto de crisis en el sector corporativo de los medios de comunicación y caracterizado por la sustitución de la comunicación de masas por la comunicación en red, es fundamental reflexionar sobre los paradigmas en los que se sustenta el sector de la comunicación y su papel con respecto al cambio social.
Si partimos de la base que innovar es hacer las cosas un poco mejor cada día y así ser sostenible en el tiempo, el mayor factor disruptivo de la comunicación ha sido el canal como resultado de la aparición de las nuevas tecnologías. Cambia el modelo, cambia el concepto, se transforman las reglas del juego y aparece un nuevo escario donde el control de los jugadores es sumamente complejo. El receptor de los mensajes se convierte también en protagonista y es emisor, genera feedback de información en tiempo real. ¿Quien asume el liderazgo en estos entornos?
Nuevas formas
Pero no sólo eso, es que también aparecen continuamente nuevas formas de presentar el mensaje, siendo el diseño y la creatividad elementos básicos que contribuyen enormemente a transformar los contenidos, lo que favorece la innovación continua en los procesos comunicativos.

Pero es más, la tecnología y aplicabilidad en un sinfín de contextos también está condicionando. Los dispositivos tecnológicos marcan un cambio sin precedentes en el modelo de comunicación y los profesionales deben centrar el mensaje y crear contenidos atractivos, innovadores, emocionantes y universales de forma continua, permanente y adaptados al canal.

Los expertos plantean numerosas cuestiones en este contexto de cambios profundos donde las respuestas no parecen estar del todo claras:
  • Cuáles son los retos que asumen lo profesionales de la comunicación en la actualidad. 
  • Asumen las empresas el significado real que supone afrontar el impacto de esta transformación en sus mensajes, sus públicos, resultados y métricas, y sus efectos en la estructura y cultura organizacional.
  • Cuáles deberían ser las mejores prácticas para orientar la evolución tanto del talento como de las estrategias en comunicación. 
  • Cómo cambian los formatos del sector de la comunicación y qué tendencias están condicionando formatos y herramientas. 
Bill Derrenger, CEO de ClearChannel, habla de cinco retos que, en su opinión, están transformando hoy en día el mundo de la comunicación:
  1. La integración de una comunicación mucho más personal. 
  2. La pérdida del miedo hacia el manejo de las redes sociales. 
  3. La constante innovación con el hecho de probar las ideas sin matarlas antes de que nazcan. 
  4. La búsqueda del retorno de los nuevos canales.  
  5. La capacidad de adaptación a lo que pide el mercado aportando nuevas soluciones a nuevos problemas. 

Por lo tanto, estamos hablando de nuevas prácticas, herramientas y aplicaciones que tienen que diseñarse y articularse como nuevas formas de comunicar, desde una perspectiva innovadora. Supone, por tanto, combinar búsqueda de referentes, analizar, explorar, descubrir, testar y tener capacidad suficiente para entender cómo se están transformando los elementos de la comunicación y adaptarse rápidamente a la velocidad.

La siguiente cuestión, ¿qué se hace con toda esa información que se genera en aras de la comunicación? Quizás el mayor reto a partir de ahora es, sabiendo que el paradigma sobre el que se sustentaba el modelo tradicional del sector de la comunicación ya no es válido y se está diseñando uno nuevo, cómo convertimos en valor todo este contenido que se genera para el usuario o cliente. ¿Aplicamos Big data?

El arte de comunicar, la palabra y la innovación en las herramientas tienen que combinarse adecuadamente para que el resultado final tenga éxito. El equipo que asuma esta premisa en el sector tendrá buena parte del recorrido hecho: deben ser personas innovadoras porque el que piensa e innova debe actuar para romper los paradigmas y hacerlo constantemente. Y el sector lo exige y lo reclama.  

Herramientas
Las múltiples herramientas nacidas bajo el paraguas de lo tecnológico (blog, redes sociales, marketing de contenidos, etc.) son una fórmula para innovar en comunicación, pero para ello hay que arriesgar y además hacer algo de valor diferenciado que sea capaz de fidelizar el segmento de cliente previamente identificado. La comunicación ya no es un proceso direccional, sino todo lo contrario, dinámico y que va más allá de lo bidireccional, es en red y el diálogo y la conversación nuevos protagonistas. La comunicación no es resultado de lo que emite un equipo sino de todo el sistema, del conjunto de actores.  

Los cambios que se producen en la sociedad de la información, la transformación provocada por la innovación en canales, los contenidos, las audiencias. las métricas y la gestión de las mismas diseñan un nuevo escenario que incorpora un plus de complejidad. Canales y relaciones con los usuarios y clientes son distintos y, además, esto exige un salto cualitativo importante. Comunicar e innovar: cómo, cuándo, por qué….

Pero no perdamos una referencia. Cada vez más el consumidor y el cliente tienen menos compromisos con las marcas, con las empresas, con los soportes de la comunicación , al igual que pasa en otros ámbitos sociales. La construcción del compromiso se articula desde la confianza y cualquier medio de comunicación, más en un entorno digital, debe conquistar ese valor. ¿Cómo? Ahí esta el truco.